Muita gente ainda tem dificuldade para vender a idéia de investir em otimização para buscadores a alguém. Seja esse alguém um cliente, um chefe ou um parceiro. Por mais erradas que estejam, algumas pessoas simplesmente não acreditam que valha a pena fazer todo o esforço que uma estratégia completa de SEO exige para se posicionar bem nos buscadores.

Pois bem. Na grande maoria de propostas de serviços de SEO que tive a oportunidade de ver até hoje, as agências ou consultores tem esquecido de ressaltar um ponto muito importante: Os excelentes benefícios indiretos que o trabalho bem feito de otimização traz. Benefícios esses que, dependendo dos casos, agradam o cliente tanto quanto o próprio benefício central de SEO (tráfego qualificado). Vamos a uma rápida lista com alguns desses benefícios:

• O ideal em SEO não é nem uma quantidade muito grande de páginas com pouco conteúdo e nem poucas páginas com conteúdo demais. Além disso, é importante que páginas semelhantes estejam “próximas”, conversem bem. Cuidados como esses levam os sites otimizados a terem uma arquitetura de informação bem cuidada, que facilita a navegação do usuário.
• Sites otimizados precisam ter um alto grau de acessibilidade. Os robôs de busca tem um comportamento semelhante ao de usuários com deficiência visual. Ou seja, tem acesso basicamente apenas ao texto do seu site. Complexas interações em flash ou sites que usam apenas imagens são inacessíveis tanto para deficientes quanto para os sistemas de busca.
• O código HTML em sites otimizados precisa seguir os webstandards (ou padrões web. Ou ainda “tableless”, como alguns conhecem no Brasil). Isso é essencial tanto para melhorar a semântica do site quanto para deixar o código menor, facilitando o trabalho de leitura dos robôs de busca. Com um código mais leve, os sites apresentam um carregamento mais rápido, podendo levar menos da metade do tempo que se levava para carregar uma página por completo antes da otimização.
• O código dentro dos webstandards também contribui muito para facilitar a manutenção de sites. Com uma estrutura mais leve e flexível, os custos e prazos com manutenção caem.
• Sites com boa usabilidade entregam aos seus usuários apenas o que é relevante para eles, com o menor número de barreiras possíveis. Essa prática também é importante em SEO, para facilitar aos robôs de busca a tarefa de ler e entender para que tipo de assunto uma página é relevante.
• A produção de conteúdo de qualidade é vital em qualquer estratégia de SEO. E com a produção de conteúdo relevante, uma marca tem a oportunidade de publicizar o seu know how em relação a um termo. Além disso, se o conteúdo for realmente bom, ele será viralizado pela rede, aumentado o número de visitas também fora dos sistemas de busca.

Enfim. O verdadeiro SEO não serve simplesmente para “aumentar tráfego vindo de buscadores”. Através dele, são gerados vários outros benefícios. E não destacar esses benefícios ao se tentar convencer alguém a investir em SEO, é deixar de agregar valor ao trabalho e também diminuir as chances de sucesso em sua tentativa.

Com esses exemplos dá para entender também entender porque SEO bem feito é bom tanto para os usuários quanto para os robôs de busca. Se alguém quer te vender uma solução em SEO que melhora seu posicionamento nas buscas mas piora o site para seus usuários, desconfie.

Quando me formei em comunicação social pela PUC Minas, no final de 2007, meu projeto experimental se chamava “A utilização da Internet na comunicação direcionada a nichos”. A idéia era fazer um panorama sobre o que era possível fazer e o que já estava sendo feito na Internet para ações de comunicação e marketing com públicos segmentados. O trabalho foi pioneiro ao trazer para a discussão acadêmica dados e conceitos apresentados pela teoria da Cauda Longa.

O projeto foi desenvolvido por um grupo de 7 pessoas que incluia, além de mim: Fellipe Rosa, Filipe Reis, Marcus Lemos, Nathália Rezende, Paulo Henrique Lafetá e Priscila Cunha. O orientador foi o professor Caio César.

Como a idéia deste blog é exatamente tratar de comunicação direcionada a nichos, acho relevante disponibilizar aqui o PDF do projeto para quem possa ter interesse.

Até onde eu sei, o projeto também tem uma versão impressa disponível no Núcleo de Hipermídia de PUC Minas São Gabriel. São não sei dizer se ele está disponível para qualquer pessoa ou apenas para alunos da PUC.

A já conhecida teoria da Cauda Longa, de Chris Anderson, ficou famosa com exemplos como os da Amazon e da Rhapsody, empresas que conseguiam grande parte de seu lucro com produtos de nicho. Mas, em nenhum lugar, a cauda longa se faz tão clara e valiosa quanto no mundo das buscas.

O gráfico a seguir foi retirado da pesquisa de Dustin Woodard. Tratam-se dos 100 termos mais buscados nos EUA em comparação com a porcentagem do volume total de buscas:

A pesquisa estudou 14 milhões de termos e apresentou dados impressionantes! Os 100 termos mais buscados representam apenas 5.7% do volume total de buscas. Ainda mais impressionante: os 10.000 termos mais buscados respondem por 18,5% do volume total de buscas. Isso nos diz que mais de 80% do tráfego em sistemas de busca está fora dos 10.000 termos mais populares.

Para ilustrar esses números, Woodard fez a seguinte metáfora sobre a “cauda longa” nas buscas:

Se o mercado de busca fosse respresentado por um lagarto com uma cabeça de uma polegada, a cauda desse lagarto teria a largura de 221 milhas.

Como se não bastassem essas dados, Udi Manber, VP of Engineering do Google, afirmou em uma de suas apresentações que 20 a 25% das buscas feitas em um dia no Google são totalmente inéditas.
De fato, como disse Marco Bebiano no Intercon 2007, o Google é uma empresa que tem a Cauda Longa como seu principal negócio. E os números acima mostram que não poderia ser diferente. Mesmo que alguns questionem a existência da Cauda Longa em alguns mercados, parece óbvio que para o mercado de busca ela seja uma realidade.

Essa imensidão virtualmente infinita de termos nos mostra como é valioso um planejamento bem feito de palavras-chave a se trabalhar em marketing de busca.

Sem dúvida, em muitos casos, é importante estar presente nos termos de “head”, com maior volume de tráfego. Mas, é indispensável investir esforços iguais ou maiores nos termos de nicho que estejam ligados ao seu negócio. São esses termos de alta segmentação que constituem as oportunidades para pequenos negócios conseguirem expor suas marcas e produtos para um público altamente qualificado, sem precisar investir as verbas milionárias que mídias tradicionais e grandes portais na internet exigem.

Quando uma pessoa ou empresa está estudando a possibilidade de investir em marketing de busca, uma das primeiras dúvidas que surgem é a que dá título a este post.

Para responder essas questão, antes de mais nada, é importante deixar claras as diferenças entre essas duas abordagens do marketing de busca.

Diferenças entre links patrocinados e SEO

As diferenças básicas estão ligadas a tempo e custo. Nos links patrocinados, basta você pagar uma quantia suficiente aos buscadores e sua marca estará “instantaneamente” presente em uma posição privilegiada em uma página de resultado de busca. Mas, para se manter presente, é preciso sempre estar pagando aos buscadores. Essa é a mesma lógica de qualquer tipo de anúncio. Pagar para aparecer no veículo. A diferença nos links patrocinados é que você aparecerá em contextos pré-definidos (resultados para certas palavras-chave) e pagará apenas pelos cliques em seu anúncio.

Já em SEO a coisa é diferente. Não adianta pagar aos sistemas de busca. O posicionamento dos sites é definido de forma orgânica. Leva-se um considerável tempo para levar o site a posições privilegiadas em palavras-chave de grande concorrência. Mas, uma vez alcançada a posição privilegiada, é improvável que o site desapareça de lá do dia para noite. E, claro, nos resultados orgânicos você não irá pagar pelos cliques que recebe.

Também é importante lembrar que anúncios são menos vistos/clicados pelos usuários em comparação aos resultados orgânicos. O gráfico abaixo, baseado em pesquisa da Enquiro Research e apresentando no SMX Brasil 2008, mostra a porcentagem de usuários que visualiza os resultados orgânicos e os links patrocinados:

E, ainda por serem anúncios, os links patrocinados normalmente passam menos confiança e credibilidade aos usuários do que um bom posicionamento na busca orgânica. Um reflexo da velha polêmica da propaganda ser menos valiosa do que as relações públicas. Afinal, o posicionamento orgânico é conseguido através de conteúdo bem feito e popularidade, enquanto o posicionamento em links patrocinados exige basicamente dinheiro.

A tabela comparativa abaixo resume as diferenças citadas acima:

Qual é o melhor?

Depende. Como são abordagens diferentes, com suas vantagens e desvantagens, cada uma trará resultados de forma diferente. Não existe melhor ou pior. Existe a mais adequada para cada cenário.

Os links patrocinados são de grande utilidade em promoções e na divulgação de novos serviços ou produtos. Isso porque com os links patrocinados a veiculação é imediata, bastando apenas pagar o suficiente para ser exibido no site de busca.

Já SEO é uma estratégia que não traz resultados imediatos. O bom posicionamento para alguns termos pode levar semanas, meses ou até mesmo nunca acontecer. Em compensação, estratégias de SEO trarão um maior retorno a longo prazo, já que não há nenhuma cobrança por parte do site de busca e consegue-se maior credibilidade e volume de visitantes se comparadas às estratégias de links patrocinados.

O poder da integração

Os melhores resultados em marketing de busca são conseguidos através da combinação inteligente das duas estratégias. Apesar de SEO trazer resultados a longo prazo, a sua implementação reflete diretamente nos links patrocinados.

O valor pago por cada clique em um anúncio é inversamente proporcional ao índice de qualidade do site anunciante. Com a estrutura de um site otimizada para sistemas de busca, o índice de qualidade de um site é maior, o que resulta em um menor custo por clique nos links patrocinados.

Os links patrocinados também podem ajudar na SEO. Anúncios em termos para os quais se pretende otimizar o site ajudam indiretamente para um melhor rankeamento e fornecem dados valiosos para a manutenção de trabalhos de SEO.

Através da integração inteligente entre as 2 metodologias do marketing de busca e da escolha da metodologia correta para cada cenário, os resultados obtidos dos esforços em marketing de busca são potencializados. Portanto, não se pergunte qual delas escolher. Se pergunte como utilizar as duas em conjunto para conseguir o melhor retorno possível.

PS: As estratégias de “retroalimentação” entre links patrocinados e SEO merecerão um post exclusivo, com mais detalhes, em um futuro próximo.

Recentemente, numa troca de e-mails, o Caio César comentou algo interessante. Ele estava me lembrando como é comum vermos pessoas que não entendem que a publicidade é apenas uma ferramenta de um universo bem maior: o marketing. Na verdade é até mais comum vermos gente agindo como se fosse o contrário.

Esse comentário me levou a pensar em um problema semelhante que acontece no search marketing. Temos visto discussões constantes, principalmente fora do Brasil, sobre a integração (ou a falta dela) entre o search marketing e o marketing como um todo. Acho que essa é uma discussão extremamente válida e que precisa ganhar força no Brasil também. Por que?

Profissionais de search marketing não têm (sempre) uma formação ligada a marketing

OK. Esse caso é muito mais ligado a otimização para buscadores. Então vamos deixar links patrocinados um pouco de lado.

O perfil mais comum que conheço de profissionais da área de otimização para sistemas de busca é o de alguém que teve uma formação de programador e, por algumas coincidências do destino, foi parar no mundo do marketing de busca. É usual ver alguns desses profissionais mais focados em entender e utilizar a seu favor a lógica dos buscadores do que propriamente vender seu produto ou serviço.

E deste comportamento surgem problemas como o excesso de tráfego pouco qualificado em sites. As marcas se fazem presentes nos sistemas de busca, trazem muitas pessoas para seus sites mas não convertem suas visitas em vendas. Por trás disso, há o mérito da marca por conseguir se posicionar bem em termos com alto volume de tráfego. Mas, em compensação, há o erro do ponto de vista do marketing de não transformar essas visitas em conversões.

Foco em palavras-chave pouco relacionadas ao negócio do cliente, textos confusos, landing pages mal pensadas, enfim. Muitos dos possíveis motivos para esse problema estão quase que inteiramente ligados a comunicação social e não a tecnologia.

Aproveitando o assunto, me incomoda muito essa noção que muitas empresas tem de que quanto mais tráfego mais lucro. Pelo contrário. Tráfego é custo. Mas esse é um tema extenso e merecerá seu próprio post no futuro.

E só para deixar claro, não estou sendo louco de dizer que pessoas vindas da área de programação não são um bom perfil para trabalhar com search marketing. Muitos dos melhores do mundo são oriundos dessa área. O que ressalto aqui é a miopia que essa formação prévia pode provocar ao profissional que não se dedica a estudar o marketing como um todo.

Search marketing não é uma ilha

Não é novidade para ninguém que online e offline não são dois mundos separados. A integração entre ambos é a cada dia maior e, portanto, o que acontece em um, ecoa no outro. Por isso é importante que campanhas de search marketing estejam bem alinhadas com as campanhas offline de uma marca.

Seus anúncios gráficos têm a URL do seu site visível? Se alguém pesquisar pelo slogan da sua campanha, encontrará seu site facilmente? Seus textos são coerentes com a linguagem de sua campanha?

Não tem desculpa. O profissional responsável pelo search marketing precisar estar consciente de tudo que acontece no marketing de seu cliente como um todo para, dessa forma, identificar oportunidades, maximizar resultados e potencializar as ações de outras mídias.

Não há muitos anos, me lembro bem, a Microsoft era tida como a empresa modelo. Lá, os funcionários podiam trabalhar de bermudas (!). Todo mundo era descolado e genial. Tudo que saía de lá era um sucesso.

Mas, hoje em dia, a Microsoft se tornou sinônimo de caretice, é ridicularizada por seus concorrentes e muitos de seus principais produtos se tornam redundantes fracassos. Em poucos anos, a Microsoft foi do céu para, digamos, um lugar não tão privilegiado.

Uma história curiosa que parece estar para se repetir. De novo, com uma gigante da tecnologia. Uma empresa que também é vista como sinônimo de inovação bem sucedida, com funcionários super geniais e descolados. Outra empresa que saiu de um buraco qualquer para dominar o seu mercado. Claro, estou falando da Google.

E o quê me leva a pensar assim? A Google está mudando. Mas, apesar de crescendo, não creio que esteja mudando para melhor.
Se pararmos para lembrar, percebemos que, nos últimos tempos, a empresa tem tomado atitudes e dado sinais de uma distância cada vez maior de seu slogan “Don’t be evil” (não seja malvado).

• O navegador Google Chrome está, desde seu lançamento, mergulhado em uma polêmcia sobre o “roubo” de dados sigilosos de seus usuários.
• Fonte de quase toda a receita do Google, os links patrocinados  tem sido usados pela empresa para bens de certa forma “egoístas”, como para promover gratuitamente seus produtos em palavras-chave de concorrentes.
• Apesar da Google tentar passar a imagem de preocupada e esforçada, é cada vez mais comum encontrarmos links patrocinados com conteúdo duvidoso, como, por exemplo, estímulos a infidelidade.
• A Google tem intensificado o uso das primeiras posições de seus resultados de busca para promover seus produtos verticais. Vídeos do Youtube e mapas do Google Maps ocupam áreas privilegiadas em um número crescente de resultados de buscas.

Enfim, esta lista poderia se alongar muito mais com exemplos de atitudes da Google que insinuem tentativas de invasão de privacidade ou de dominar mercados a qualquer custo. Aliás, recentemente, a Google (assim como a Microsoft) começou a sofrer com barreiras judiciais, acusando-a de monopólio.

O resultado de tudo isso já começa a transparecer em pesquisas que apontam queda de confiança na Google.

Com esse cenário em vista, algumas perguntas que ficam no ar: a Google se tornou grande demais para se dar ao luxo de “não ser malvada”? Estaria a Google seguindo o mesmo caminho decadente da Microsoft?  A Google está com o posto de carro-chefe da internet ameaçado? Enfim.
Especulações a parte, receio que essas são perguntas do tipo que só podem ser respondidas pelo tempo.

O ano começa e a principal preocupação no mercado mundial é descobrir até onde a crise econômica irá nos afetar e como sobreviver a ela nesse ano.

A expectativa é de um ano difícil em praticamente todos os setores da economia. Gastos foram, estão e continuarão sendo cortados. E como sabemos, um dos primeiros setores a ter orçamentos reduzidos é o setor de marketing.

Nizan Guanaes deixou claro no já clássico vídeo do MaxMídia 2008 sua grande preocupação com a crise e sua “receita de sobrevivência”: ficar quietinho, fazerr o feijão com o arroz e economizar em tudo.

Entretanto, muitos outros fatos parecem bater de frente com essa previsão negra e essa receita de low profile. Pelo menos, para quem trabalha com mídias digitais.

O gráfico abaixo foi criado por Michel Lent, com base em dados de pesquisa apresentada pelo Estado de São Paulo em 8 de novembro. Os dados mostram que em 2009, a Internet tende a ser o meio mais usado por empresários brasileiros.

No campo do e-commerce nacional, a expectativa também é de que a crise não faça com que esse mercado deixe de continuar crescendo.

Mas, de onde vem tanto otimismo para o marketing digital em relação à crise? Boa parte da resposta está no que Manuel Alonso declarou ao SEM Brasil:

O corte de investimentos em publicidade coloca para as empresas o desafio de conseguir os mesmos leads (clientes em potencial) com menos impacto, daí o empenho para que sejam de melhor qualidade e mais afinadas com seu target (cliente objetivo). É nesse sentido que a maior capacidade de segmentação da publicidade digital pode ajudar e muito.

Com menos dinheiro para investir, as empresas tendem a evitar “tiros de canhão” na mídia de massa e voltam suas atenções para ações mais direcionadas nas mídias digitais. Além do maior retorno por pessoa atingida, a grande capacidade de mensuração atrai os gerentes de marketing preocupados em saber se estão investindo sua escassa verba no lugar certo.

Saindo um pouco do mercado da publicidade e analisando o que esperar do empreendedorismo digital em 2009, me pergunto se vale a pena seguir a estratégia de cautela ao extremo e low profile de Nizan.

Como bem comentou Daniel Heise em sua apresentação no intercon 2008, aos olhos do  verdadeiro empreendedor, a crise mundial é uma oportunidade única. E a história não deixa a fala de Daniel parecer utópica demais. Há poucos anos, tivemos a crise da bolha da internet. Milhares de empresas desistiram de investir em internet e cortaram todos os gastos que puderam. Uma recém-nascida empresa de tecnologia seguiu outro caminho. Não perdeu seu foco, continuou investindo em inovação e usou a época da crise para criar valor. O nome da empresa? Google.

Mas, afinal, por que seria a crise mundial um momento de tantas oportunidades? Alguns motivos:

• Anunciar é mais barato em época de crise. Como dito antes, na crise, a maioria das empresas corta investimentos em publicidade. Com isso, os preços caem e a possibilidade de negociação cresce. O melhor dos cenários para se construir brand awareness.
• Seus competidores estão muito ocupados contendo despesas. Enquanto isso, você pode manter o foco em crescer e aumentar sua superioridade no mercado.
• Se você se manter ativo na mídia enquanto seus concorrentes estão desaparecidos, será de você que os clientes irão se lembrar.

É importante estarmos cientes de que toda crise tem um fim. Mesmo que seu mercado esteja em baixa, quando ele voltar a crescer, você terá ótimos frutos a colher por ter se mantido ativo durante a crise.