Eu já queria ter dado os meus pitacos sobre o Google Latitude (mais detalhes no Undergoogle) na semana passada, quando ele foi lançado. Como o tempo apertou, ficou para hoje mesmo.

Não quero chover no molhado, mas a primeira coisa que me vem na cabeça sobre esse serviço é uma enorme polêmica sobre privacidade. E eu não sou o único que pensa assim. Se já não eram suficientes as diversas questões de invasão de privacidade nas quais o Google estava envolvido, agora então é que não vão faltar argumentos para os críticos.

Outro ponto que vale a pena deixar claro é que o Google não é o primeiro nem o único a oferecer uma ferramenta robusta de LBS. Aqui mesmo no Brasil, no SMX 2008, fomos surpreendidos pela apresentação do Onde Estou, do site Apontador. A idéia do serviço é parecida com a do Google Latitude. Seus amigos se cadastram e você descobre onde eles estão e o que estão fazendo. Há a possibilidade ainda de encontrar informações sobre clima, trânsito, cinema, bares e outros estabelecimentos próximos de sua localização.O grande diferencial do Google é o seu poder de atrair muitos usuários. Afinal, um aplicativo com foco em interações sociais não serve para nada sem um número razoável de adeptos.

Mas o que é realmente impressionante nesse tipo de serviço é o grande universo de possibilidades para ações de marketing. E como o Google é uma empresa que vive de venda de espaços publicitários, esse deve ser o objetivo central desse projeto.

Alcançar os usuários tendo como base onde eles estão e o que estão fazendo abre um novo mundo de oportunidades no mundo do marketing contextual. Ofereça um sorvete quando a temperatura da sua região estiver acima de 30 graus. Ou um café quando estiver abaixo de 20. Cerveja e petiscos para amigos que se encontram perto do bar. Jornais e revistas para quem estiver no ponto de ônibus. Enfim. O limite passa a ser muito mais criativo do que tecnológico.

Claro que, por enquanto, tudo isso está no campo das possibilidades. Ainda nenhuma plataforma oferece opções realmente avançadas para anunciantes em serviços de LBS. Mas a entrada do Google nesse ramo é um sinal de que esse dia está cada vez mais próximo.

Quando você vai comprar algum produto ou serviço com um certo valor agregado, online ou offline, qual o intervalo de tempo entre o surgimento do seu interesse e a compra efetiva? Dias? Semanas? Meses?

Esse intervalo é o que chamamos de ciclo de compra. Dentro desse ciclo, o consumidor tem diversos comportamentos que variam muito uns dos outros, dependendo da fase do ciclo em que ele se encontra. Atenção a essas variações é importante para se conseguir os melhores resultados possíveis em campanhas links patrocinados. Neste artigo vou mostrar quais são as fases do ciclo de compra e como podemos planejar campanhas para conseguir uma boa performance durante todo o ciclo.

A quantidade e definição das fases dentro de um ciclo de compra variam muito entre os autores de marketing. Tendo como foco o Search Marketing, vamos dividir o ciclo entre três fases:

Primeira Fase: Pesquisa de produto

Neste primeiro momento, o cliente está interessado na compra de um tipo de produto mas ainda possui poucas informações para se decidir.

O que fazer:

• Os clientes nessa fase tendem a fazer pesquisas por termos mais genéricos (ex: celular, TV, MP3 player). Anuncie para esse tipo de termo para conseguir atingi-los.
• Em sua página de destino, disponibilize uma variada gama de informações sobre o produto. O cliente ainda sabe muito pouco e precisa de informação para decidir o que comprar.
• Ofereça, sempre que possível, opções de produtos semelhantes ao visitante. Como ele ainda está indeciso, é bom oferecer uma variedade de produtos que cubram todas as possíveis necessidades dele.
• Não insira preços em seus anúncios. Nesse momento o usuário ainda não tem informação suficiente para julgar com precisão se seu preço está ou não está bom.
• Trabalhe bem seu branding. Seu visitante provavelmente ainda vai visitar outros sites antes de efetuar a compra. Preocupe-se em ter sua marca lembrada em fases futuras do cilco de compra.

Segunda Fase: Pesquisa de compra

O cliente está melhor informado e já tem uma boa idéia do tipo de produto que irá comprar. Ele vai analisar os produtos com mais detalhamento e passará a dar maior atenção ao preço.

O que fazer:

• Você irá encontrar esses usuários anunciando para termos mais específicos (ex: celular com câmera, TV LCD e MP3 Player 8gb).
• Ofereça comparativos de produtos. É provável que seu cliente ainda esteja em dúvida entre 2 ou mais produtos. Facilite a vida dele e apresente páginas comparativas de características e preços de produtos.
• Este usuário ainda precisa de informações sobre os produtos mas já tende a dar maior atenção ao preço. Não deixe de apresentar preço e condições de pagamento em suas páginas de destino.
• Seja detalhista nas informações sobre o produto. Apresentar uma ou duas características a mais do que o seu concorrente podem ser a diferença que lhe tornará a referência futura para o cliente.

Terceira Fase: Decisão de Compra

O consumidor já tem todas as informações que precisa e decidiu o que vai comprar.

O que fazer:

• Anuncie em termos altamente específicos para atingir esse tipo de consumidor (ex: Nokia N95 8gb, TV LCD Sony Bravia 42, IPod Nano 4gb).
• Coloque o preço do produto em seu anúncio. Se o usuário não se interessar por aquele preço, ele não irá clicar e, consequentemente, você não pagará pela visita dele.
• O cliente já não está tão interessado em informações do produto. Em sua página de desinto, concentre-se em falar de preço, prazo de entrega, garantia, condições de pagamento, etc.
• Adicione palavras negativas como “informações” e “definição“. Desta forma você não correrá o risco de trazer para o lugar errado visitantes que ainda não estão na última fase do ciclo de compra.
• Ofereça “promoções relâmpago”. Quando um usuário está decidido a comprar um produto, oferecer por tempo limitado uma condição especial de pagamento, um desconto ou um produto de bônus pode ser o empurrão final para que o usuário realize a compra.

Considerações Finais

As mudanças de comportamento do consumidor no ciclo de compra exigem mudanças estruturais nas campanhas de links patrocinados. Para cada parte do ciclo, temos lógicas e indicadores de performance com alta variação. Na primeira fase, anunciando para palavras genéricas, o volume de visitas ao site será muito grande. Mas é natural que a taxa de conversão seja pequena. Pois, entre vários outros motivos, os usuários que chegam ao site ainda estão na primeira fase do ciclo. Em compensação, na última fase, o volume de tráfego trazido é muito menor. Mas, por ser um público altamente específico e já na última fase do ciclo, a taxa de conversão será muito maior.

Portanto, antes de concluir se um termo está convertendo muito ou pouco, se está trazendo muito ou pouco tráfego ou se está levando o usuário à página certa, é importante identificar em que momento do ciclo de compra os usuários que buscam por aquele termo tendem a estar. Feita essa identificação, os trabalhos de otimização precisam sempre levar em consideração as necessidades, anseios e características de comportamento do consumidor dentro dessa fase.