Na última semana, quando estive no processo de obtenção do certificado Google Analytics Individual Qualified (GAIQ), percebi que não havia feito um post sobre web analytics até hoje no blog. Um grande erro. Mas que começo a corrigir agora.

Medir nunca foi tão importante

Nos anos de bolha na Internet, métricas não eram muito importantes. O fascínio com as possibilidades da Internet era tão grande e as empresas estavam tão maravilhadas com o próprio umbigo que se preocupar com análises mais precisas parecia ser algo totalmente desnecessário e fora de moda.

Pois bem. Não é preciso dizer que os tempos são outros. Vivemos um momento econômico completamente diferente do citado acima. As empresas passam por sérias dificuldades e as verbas ficam mais escassas a cada dia. Os investimentos, quando acontecem, são feitos com a menor margem de risco possível.

Não poderia haver um melhor cenário para a popularização dos serviços de Web Analytics. Os empresários estão extremamente interessados em descobrir quais dos seus investimentos realmente trazem retorno e como suas ações online podem ser otimizadas para render mais com o mesmo (ou um menor) custo.

O que se pode (e o que se deve) medir

Há pouco tempo, a mídia Internet era alardeada como aquela onde tudo pode ser medido. Isso não é verdade. No Brasil, por exemplo, devido a uma enorme confusão de infra-estrutura do país, temos dificuldade em dizer com precisão a localização geográfica dos usuários.
Mas a Internet é a mídia onde quase tudo pode ser medido. Visualizações, clicks, páginas por visita, tempo na página, CTR, CPA… São inúmeras as métricas que podem ser conseguidas.

Mas, com um mercado mais amadurecido, hoje a grande pergunta que nos fazemos não é o que podemos medir, mas sim o que devemos medir. As possibilidades de mensuração são tantas que, dando atenção a todas, é impossível tirar conclusões claras que guiem ações de otimização.
Daí a vital importância dos KPI (Key Performance Indicators).

KPIs são algumas métricas definidas como vitais para uma determinada análise. Serão nas KPIs que as avaliações deverão estar concentradas, deixando como secundárias todas as outras métricas tecnologicamente possíveis. KPIs variam de projeto por projeto, devendo estar sempre ligados ao objetivo final do mesmo. Ao avaliar a eficiência de um anúncio em banner feito para aumentar vendas no site, um KPI certamente será o volume de vendas geradas por visitantes que vieram do banner. Já para avaliar o sucesso de uma reformulação de site, provavéis KPIs serão a média de páginas abertas por visitantes e o tempo médio no site.

A revolução do Google Analytics

Até pouco tempo atrás, ter acesso a dados avançados de web analytics era privilégio apenas de grandes empresas, que possuiam capital para arcar com os custos de um software para esse fim.

Tudo isso mudou com o Google Analytics. Não bastasse disponibilizar de forma bonita e prática diversos dados avançados de webanalytics, a ferramenta do Google é gratuita. Em seu início, o Google Analytics ainda deixava a desejar em alguns pontos quando comparado a ferramentas pagas. Mas, hoje em dia, após vários aperfeiçoamentos e características exclusivas (como autotagging de campanhas do Adwords), ele é uma excelente opção até mesmo para as empresas mais exigentes com métricas.

Em uma recente troca de idéias, @pabloalmeida me disse acreditar que a popularização dos serviços de Web Analytics está totalmente ligada às evoluções do Google Analytics. E isso é a mais pura verdade. Com uma ferramenta altamente poderosa e gratuita, o Google mudou as regras do mundo de Web Analytics. Agora todo mundo tem acesso a quase todos os dados que quiser, sem precisar pagar fortunas por isso.

Crise + Google Analytics = Oportunidade

Para fechar o artigo, uma previsão pessoal: 2009 ficará marcado como um ano de grande expansão do mercado de Web Analytics. Temos um cenário de crise financeira, com empresas querendo entender muito bem o retorno conseguido de cada centavo investido. Além disso, temos uma ferramenta gratuita altamente poderosa que, na mão do profissional certo, atende a todas as necessidades de métricas de 99,9% do mercado.

Se você é estudante ou profissional e tem interesse na área, corra e qualifique-se. O mercado já está precisando de você. Afinal, a ferramenta não serve para nada se não tiver alguém capaz de entendê-la.

Se você possui uma empresa, use e abuse das ferramentas e profissionais de analytics. A não ser que você queira jogar dinheiro fora. Porque Web Marketing sem métricas não é nada.

Nas últimas semanas, a comunidade mundial de SEO têm discutido uma considerável mudança que teria acontecido no algoritmo do Google. Aaron Wall apresentou dados sugerindo que agora o Google estaria dando maior valor para marcas em seu ranqueamento. Sites de marcas conhecidas estavam conseguindo posições muito melhores do que as que ocupavam até pouco tempo atrás. Pelo menos em termos de alta competitividade. Veja o rankeamento apresentado por Wall para os 10 primeiros colocados no termo “watches” (relógios):

Swatch, Nixon, Seikousa, Timex e Movado são marcas que não figuravam entre os 10 primeiros lugares até pouco antes da atualização do algoritmo. “Relógios” é apenas um exemplo de termo onde ocorreram mudanças desse tipo. Vários casos semelhantes para outras palavras-chave são apresentados no post de Wall.

Vale lembrar também de declarações recentes do CEO do Google,  Eric Schmidt. Para ele, marcas são a solução para filtrar informações na internet.

Esclarecimentos do Google

Em resposta a todo o burburinho na comunidade de SEO, Matt Cutts, o guru do Google postou um vídeo no canal de YouTube da Webmaster Central:

No vídeo, ele admite que houve uma mudança no algoritmo. Entretanto, ele destaca que o algoritmo tem de 300 a 400 mudanças por ano. E essa mudança específica não foi tão profunda quanto se especulou. O Google não acha que marcas comerciais merecem maior destaque.

Mas então, o quê aconteceu?

Nada mudou

O objetivo do Google continua sendo o mesmo desde sua criação. Simples de se dizer, difícil de se fazer: Trazer o melhor conteúdo da Internet sobre um determinado tema para seus usuários. E o melhor conteúdo não é necessariamente o conteúdo criado por uma marca.

Acho que essa atualização foi supervalorizada na comunidade de SEO. E os meus motivos para achar isso são semelhantes aos argumentos de Matt Cutts no vídeo acima. O que importa para sistemas de busca não é exatamente se uma página é de uma marca comercial, uma comunidade, etc. O que realmente importa é a reputação, a autoridade e a confiabilidade de uma página.

Imagino que essa última atualização deu um maior peso para esses 3 aspectos. E também acredito que essa maior valorização de tais características é uma tendência natural. Desde sempre o Google apostou em eleger o melhor conteúdo com base na popularidade do mesmo na Internet. A idéia é a mesma até hoje, só que mais sofisticada. Por um motivo ou outro, marcas comerciais foram beneficiadas nesta atualização. Mas nada garante que as coisas não sofram reajustes em uma atualização já por vir.

Mais uma vez fica claro que SEO de verdade nada tem a ver com manipulação de fórmulas. SEO precisa ser um processo holístico e constante. É através da criação de conteúdo útil, abertura para diálogo, participação na comunidade e outras ações com foco nas pessoas que um site se torna relevante nos mecanismos de busca. Como brilhantemente resumiu Bob Massa: Mecanismos de busca seguem as pessoas.

Hoje pela manhã eu fiz uma palestra de introdução ao marketing de busca na PUC Minas. A palestra foi dirigida ao 6º período de Comunicação Social da universidade. Também estiveram lá Steffania Paola e Getúlio Suarez, falando (muito bem) sobre redes sociais e marketing de guerrilha, respectivamente.

Foi uma experiência bem legal essa “manhã digital” na PUC. Gostaria de parabenizar as professoras Daniela Valadares e Luciana Silveira pela iniciativa. Como aluno, sempre senti falta de um contato mais próximo com o mercado no meio acadêmico e acho que são atitudes assim que ajudam a diminuir esse “gap” entre estudantes e mercado.

A minha palestra está disponível no SlideShare e também pode ser baixada no link abaixo:

Não é novidade para ninguém que trabalha com SEO a existência abundante de empresas e profissionais que oferecem um mundo de sonhos para clientes com “artimanhas” incrivelmente simples e de retorno aparentemente certo.

SEO é um ramo recente do marketing digital e, naturalmente, o seu mercado ainda é imaturo em boa parte do mundo. Essas características fazem com que o mundo do SEO seja terreno fértil para o surgimento constante de fórmulas do sucesso.

Invariavelmente, essas fórmulas não passam de práticas escusas com pouco/nenhum valor ou simplificações grosseiras do verdadeiro trabalho de Search Marketing. E é exatamente pela superficialidade e ROI supostamente elevadíssimo que essas fórmulas são bem recebidas por clientes sem experiência na área. Vista de fora, a simplicidade da “fórmula do sucesso” é facilmente confundida com genialidade.

A moda da vez

Parece que a sensação do momento no mundo do Search Marketing é a “lista das 100/150/200 variáveis do Google”. A idéia é uma simples lista com a relação de tudo que o Google avalia em um site para definir seu posicionamento nas buscas. Sites vendem esse tipo de lista abertamente e empresas se gabam por a possuir.

Mais uma vez, para leigos essa pode parecer ser a chave do sucesso na busca orgânica. Mas, como todas as outras fórmulas mágicas do sucesso em SEO, tem muito pouco valor e não é garantia nenhuma de sucesso.

Por que não funciona

Primeiro: em algumas palavras-chave, o primeiro lugar pode trazer um retorno de centenas de milhares de dólares mensalmente para quem lá se colocar. Se alguém tivesse uma lista que ensinasse a dominar as buscas, certamente não a venderia ou usaria para ajudar outras empresas.

Segundo: pouco adianta saber simplesmente quais são as variáveis que o Google considera. Aliás, qualquer profissional de respeito em SEO deve saber de cor pelo menos 90% das variáveis. A questão é como essas variáveis interagem entre si. Desde 2003, a busca do Google se tornou algo muito difícil de burlar. Seu algoritmo é, segundo alguns, uma das fórmulas mais complexas já criadas pela humanidade.

Matt Cutts, do Google, é tido como a maior autoridade do mundo no que diz respeito a rankeamento na busca orgânica. E ele, um dos maiores responsáveis pelo algoritmo, faz experimentos em seu próprio blog para entender alguns comportamentos do algoritmo. Agora, se pergunte: se um dos maiores gênios do Google não domina totalmente o rankeamento, uma simples lista com 100 tópicos irá?

Terceiro: É improvável que o Google passe o intervalo de uma semana sem fazer uma alteração relevante em seu algoritmo. Com mudanças tão frequentes nessas supostas variáveis, para nada serve uma lista que não se atualiza.

O que é SEO de verdade

SEO nada tem a ver com burlar o Google. SEO de verdade é um legítimo modelo de negócio e vai muito além de variáveis técnicas.
Ser relevante, ser útil, ser social. Toda empresa ou site que tem esses objetivos já percorreu 90% do caminho da excelência em SEO. Afinal, SEO de verdade não tem como foco robôs de busca.
O foco do SEO bem feito são as pessoas.

O objetivo dos sistemas de busca é levar o melhor conteúdo sobre um certo tema para as pessoas. E a cada semana esses sistemas estão melhores em descobrir qual é o melhor conteúdo. Ao invés de se preocupar em como enganar os sistemas, você encontrará o sucesso a médio e longo prazo se preocupando em produzir o melhor conteúdo.