Nos últimos tempos, as discussões sobre ética em SEO, o que é Black Hat, o que não é?; se funciona de verdade e vários assuntos relacionados tem estado bem ativas no mercado de SEM brasileiro. Só nos últimos meses foram discussões em eventos, posts em blogs, um episódio exclusivo no Searchcast e por aí vai.

Aqui no blog, eu sempre defendi ações de “White Hat”. Mas ainda não deixei minhas impressões sobre o tema “Black Hat”. E também acho que parte das discussões do nosso mercado tem deixado de lado alguns aspectos importantes. Então, quero aproveitar esse post para jogar mais algumas questões que acredito poderem colaborar com a saudável (e interminável) discussão sobre o tema.

Observação: Neste artigo, vou tratar como black hat todas as estratégias consideradas passíveis de alguma punição por buscadores. Então, para facilitar, quando eu disser “black hat” considere também estratégias “grey”, que como diz o nome, não são totalmente black, mas também não são o mais puro e belo white.

Você faz SEO? Então você faz Black Hat

Pois é. Se você for seguir ao pé da letra o que dizem as guidelines do Google, todo mundo que trabalha com SEO trabalha com Black Hat. Isso porque o Google pede para você se fazer a seguinte pergunta para descobrir se o que você está fazendo para um determinado site é “certo”:

Eu faria isso se os mecanismos de busca não existissem?

Ora, se o Google não existisse, a profissão de SEO não existiria. Aí já aparece o primeiro ponto a se discutir: o que mais vemos em discussões públicas sobre Black Hat é gente se fazendo de santo (por diversos motivos, que eu até respeito), dizendo que black hat é o maior absurdo do mundo e que jamais faria isso.
Mas olha aí: se você quer mesmo só “jogar pelas regras” do Google, perceba que ELE te considera “black hat”. Então, vale a pena repensar se você é tão “puro” assim.

Provavelmente o seu concorrente NÃO vai ser punido

O malvado Saruman, que curiosamente veste branco.

Pelo menos no Brasil, é assim. A primeira dica que todo mundo dá quando alguém reclama de concorrente fazendo black hat é “denuncie ele”. Mas eu nunca vi ninguém dizer que a maioria das denúncias que ele faz resultam em punição. Se com alguém é assim, por favor se manifeste. Eu já cansei de fazer denúncias de black hats absurdos que não resultaram em nada. E alguns black hats até mais “suaves” foram punidos.

Então, não sei qual é o critério dos nossos colegas do Google para punir. Mas a dura verdade é que a grande maioria dos black hats brasileiros não são punidos.

Se você não fizer, você corre o risco de ficar para trás

Se você não é o SEO da Wikipedia, então você corre riscos reais de ficar para trás nas batalhas de rankings mais competitivas, caso você não use nenhuma estratégia de SEO que seja considerada pelo menos “grey hat”.

Veja bem, eu não estou dizendo que você tem que fazer a festa com doorway pages, link farms ou cloaking. O que estou dizendo é que usar apenas técnicas que vão indiscutivelmente “fazer da internet um lugar melhor”, pode ser um problema em SERPs de grande concorrência. E se você trabalha em uma agência, normalmente o que o seu cliente vai pedir são bons posicionamentos, independente das técnicas utilizadas. Claro que muitos clientes vetam black hats absurdos. Mas eu pelo menos nunca peguei um cliente que exigisse o uso apenas de técnicas aprovadas pelo Papa.

Bem, agora que eu já fiz muitas considerações relativamente pró-black hat, vamos para a segunda parte do post, que é um certo “disclaimer”, para que você não saia com a conclusão errada sobre a ideia que estou tentando passar.

Focar seus esforços de SEO em Black Hat é um grande erro

Uma coisa é ter uma estratégia de SEO white hat sólida, com uma outra “turbinada” de recursos considerados black hat pelo Google. Outra completamente diferente é trabalhar um SEO totalmente dependente de black hat.

É muito comum vermos “empresas” e “profissionais” de SEO abordarem os sites de seus clientes quase que unicamente com estratégias de black hat. Além de muitas vezes essas estratégias não darem resultados, quando dão, fazem isso de forma altamente frágil.

Frágil basicamente por dois motivos:

• O black hat cria artificialidades que exploram brechas atuais do algoritmo dos buscadores. Pode ser que daqui 1 semana as brechas exploradas sejam corrigidas e consequentemente os rankings caiam violentamente;
• Black Hat é fácil de copiar. Qualquer concorrente com conhecimento técnico razoável pode detectar 99% das estratégias de black hat de um site através de ferramentas gratuitas ou muito baratas. E copiar tais estratégias quase sempre também é muito fácil. Então se seu concorrente também quiser entrar no jogo do black hat, copiar a sua estratégia será uma questão de horas.

Eu NÃO recomendo

Nem para amigos e nem para clientes. Por inúmeros motivos. O primeiro deles é que, no Brasil, para a maioria das SERPs, dá para ter um desempenho excelente em tempo relativamente baixo sem nenhuma abordagem de black hat. Outro aspecto fundamental é que algumas (não são todas) estratégias de black hat envolvem questões éticas delicadas. E nesse ponto, cada um tem que saber de si e eu não vou tomar tal decisão por ninguém.

E o principal: black hat bem feito não é para qualquer um. Um erro e você poderá estar pondo em jogo o dinheiro de muita gente. Então longe de mim assumir a responsabilidade de recomendar black hat para alguém e depois ser responsabilizado pelo site ser retirado do índice do Google.

Se eu faço Black Hat?

Depende de muita coisa.

Na grande maioria das vezes não. E, quando eu faço, sigo várias restrições que eu mesmo me imponho:

• Jamais uso estratégias arriscadas sem antes apresentá-las ao cliente e deixá-lo ciente de todos os riscos que estão envolvidos;
• Tais estratégias jamais podem ser o foco do trabalho de SEO. Como já comentei, black hat é frágil e, depender unicamente dele para ter seus rankings é definitivamente uma das maneiras mais arriscadas que um NERD pode ter de levar a vida;
• O black hat pode não melhorar a experiência do usuário. Mas é essencial que ele não a piore;
• Black Hat “negríssimo” eu não faço. Considere “negríssimo” como spam em sites de terceiros, conteúdo gerado automaticamente, invasão de sites, etc. Eu tenho meus próprios valores éticos e neles estratégias como essas não se encaixam;
• A marca do cliente não pode ser prejudicada. Eu não sou um escovador de bits com conhecimentos técnicos de SEO. Sou um profissional de marketing. Portanto, é minha obrigação cuidar da marca do meu cliente. Ex: jamais vou fazer spam em um fórum relevante ao cliente porque eu sei que, mesmo que eu consiga um link, vou estar proporcionando uma experiência ruim para uma série de pessoas ligadas ao fórum;

Então, caso a estratégia atenda a todas as limitações que imponho, tenha sido pedida pelo meu cliente e seja realmente necessária, ela será implementada. Afinal de contas, no mundo real, bem longe do mundo maravilhoso do encontro de amantes do SEO, quem paga meu almoço é meu cliente. E o chapéu que vou tirar do meu armário, até certo ponto, é da cor que ele quiser.

Considerações Finais

O bonzinho Gandalf, que (vejam só!) veste cinza.

Bom, acho que consegui expor grande parte do que penso sobre a eterna discussão de black X white hat.

A minha ideia não é nem de longe defender o maior uso de black hat na comunidade. Mas acho importante deixar claro também para quem está começando que textos bonitinhos e webstandards não resolvem 100% das situações.

Quando realmente necessário, profissionais de mercados competitivos vão sim comprar links ou registrar um domínio unicamente para gerar tráfego. E também é importante dizer que isso não faz de ninguém um desonesto black hatter maldito. Existe uma grande distância entre registar um domínio rico em palavras-chave e fazer SQL Injection no site de um concorrente. E precisamos todos saber diferenciar as coisas.

Críticas, comentários, correções, estejam à vontade.