Em 1923 (sim, quase 100 anos atrás), um publicitário chamado Claude Hopkins escreveu o livro “A Ciência da Propaganda”. Hopkins, um dos mais respeitados redatores da história da publicidade norte-americana, é o responsável por várias práticas de marketing que são extensivamente usadas até hoje: amostras grátis, testes sem compromisso e até o famoso “se não gostar, devolvemos seu dinheiro”.

Em seu livro, originalmente intitulado “Scientific Advertising”, Claude Hopkins mostra ao mundo que existe uma certa ciência por trás da propaganda. E, como em qualquer ciência, para saber se algo funciona ou não, é preciso testar e mensurar. Opiniões pessoais não são de utilidade alguma e trabalhar com propaganda sem saber se (ou o quanto) ela funciona é um amadorismo inaceitável.

As Lições de “A Ciência da Propaganda”

Nas conclusões de Hopkins, baseadas em toda sua experiência testando e mensurando propagandas, é fantástico vermos dicas altamente valiosas para o Marketing Digital de hoje em dia. E como Marketing Digital é o tema central deste blog, vamos tratar agora de algumas das conclusões do livro e como elas podem ser aplicadas no nosso cenário atual.

A Linguagem

[...] Escrever bonito é uma clara desvantagem. Também o é um estilo literário singular. Faz com que a atenção se desvie do assunto. Revela a armadilha. Qualquer tentativa estudada de vender, se transparecer, criará resistência correspondente.

Já em sua época, Hopkins percebia a importância de usar no marketing a mesma linguagem usada pelo seu público. Na Internet, isso se torna ainda mais importante. Além de estabelecermos uma relação mais próxima com o usuário, ao usarmos uma linguagem popular, estamos fazendo indiretamente um trabalho de SEO. Afinal, saber quais as palavras-chave com maior volume de tráfego qualificado em um determinado nicho é um dos principais trabalhos de profissionais da área. Televisão ou televisor? Geladeira ou refrigerador? Falar a língua do seu público ainda é vital para qualquer negócio.

Diga o que precisa ser dito

Alguns dizem: “Seja breve. As pessoas só lêem coisas curtas.” Você diria isso a um vendedor?

Ainda existem nos dias de hoje pessoas que acreditam no mito do “above the fold” (acima da dobra) que, na Internet, diz que as pessoas tendem a dar atenção apenas ao conteúdo das páginas que está na parte visível, sem o uso da barra de rolagem. Normalmente as mesmas pessoas acreditam que páginas “grandes demais” são grandes problemas.

Estudos de usabilidade e de otimização de taxa de conversão de empresas respeitadíssimas, como a Conversion Rate Experts, já provaram que tudo isso não passa de uma lenda ultrapassada. Hoje, se sabe que não importa o tamanho da sua página ou a quantidade de coisas que ela diz sobre o seu produto/serviço. O importante é que ela seja engajadora. Diga sempre tudo de bom que você tem a oferecer. Não omita nada com o objetivo de ser mais breve.

A Questão Clássica

Um dos maiores erros da propaganda, segundo Hopkins, é quando:

Os redatores de anúncios abandonam seus papéis. Esquecem-se de que são vendedores e tentam ser artistas. Em vez de vendas, buscam aplausos.

Acho que eu nem preciso acrescentar muita coisa aqui. Se você já trabalhou com Comunicação, provavelmente já viu essa situação. Na Internet ela se manifesta de várias formas. Exemplo comum são aqueles sites em flash enfeitadíssimos, com um design impecável e animação fantástica. Mas que nem um mísero call to action possuem. É o tipo do dinheiro jogado fora pelas empresas. Ou melhor, usado para patrocinar o ego inflado de suas agências/profissionais.

Foco no seu público

O que você tenha interessará apenas a algumas pessoas e por razões determinadas. Somente tais pessoas lhe importarão. [...] Para granjear atenção geral e inútil, não sacrifique a atenção específica de que necessita.

Em inúmeros momentos do seu livro, Hopkins alerta para a necessidade de anunciantes manterem suas atenções voltadas apenas para os nichos de mercado relevantes para eles. Isso foi nos Anos 20. E você se achando moderno por saber o conceito de “Cauda Longa”.

A mensagem aqui é clara: apesar do instinto natural que temos de querer atrair o maior número de pessoas possível para o nosso negócio, precisamos nos concentrar em atrair as pessoas que vão gerar lucro. Em links patrocinados, por exemplo, isso poderia virar uma dica como: não foque nas palavras que te trazem mais visitas e sim nas que te trazem mais conversões.

Mensuração

Tatear no escuro, neste campo (a publicidade), já custou provavelmente dinheiro bastante para pagar a dívida nacional. É o que tem abarrotado os cemitérios da propaganda. É o que tem desencorajado milhares de pessoas que poderiam ter obtido êxito nessa atividade.

Em sua época, Hopkins lutava para dar maior credibilidade à propaganda e com isso conseguir novos anunciantes. Hoje, nós lutamos para convencer clientes de que investir em Internet é um negócio que pode trazer (muito) retorno. E a solução que Hopkins encontrou é, na minha opinião, a mesma que temos que perseguir: mensurar resultados. Apenas através de mensuração e apresentação de resultados, conseguiremos provar cientificamente que Marketing Digital é um trabalho sério e lucrativo.

Enfim, essas são algumas das dezenas de ligações que podemos tirar do livro de Claude Hopkinspara o Marketing Digital. A ideia aqui é ilustrar apenas alguns dos pontos mais interessantes.

Leia o Livro

Este é um dos livros que podemos chamar de “leitura obrigatória” sem medo de parecer exagero. É tão importante ler este livro “pré-histórico” quanto ler as mais famosas novidades do mercado, como Web Analytics 2.0 ou Marketing in the Age of Google.

Claude Hopkins é um dos profissionais mais importantes da história da publicidade e qualquer coisa que ele tiver escrito merece atenção. E, como eu disse antes, neste livro, ele dá lições que quem absorver, ainda hoje terá vantagem competitiva sobre grande parte da concorrência.

E não existe desculpa para não ler. O livro é bem pequeno, a leitura é muito fácil e o preço é dos menores que já paguei em um livro. Aliás, se você não quiser pagar, você pode ler todo o livro gratuitamente aqui (em inglês).

Na não muito longa história deste blog, nunca tivemos uma entrevista. Não que eu não goste do formato. Muito pelo contrário. Mas a falta de tempo (e organização) da minha parte sempre atrapalharam. Mas hoje estou orgulhosamente publicando uma entrevista que fiz com um grande profissional de Marketing Digital que tem muito a dizer sobre a área.

Nossa conversa será com Gustavo Bacchin. Co-fundador da Cadastra, uma das maiores agências de SEM brasileiras, Head of SEO e Social Marketing da Ads Dot Com, em Londres e editor executivo do portal SEM Brasil. Vamos ler considerações sobre SEO no Brasil X SEO no Reino Unido, Social Media, carreira em Marketing Digital e muito mais.

Antes de mais nada, obrigado ao Gustavo pela atenção, disponibilidade e pelo excelente conteúdo compartilhado conosco. Agora, vamos para a entrevista:

Como um SEO brasileiro foi parar na Ads Dot Com, em Londres?

Olá, leitores do Marketing Contextual, e muito obrigado, Rafael, pelo convite para esta entrevista.
Já são quase 8 anos em Londres. A decisão de vir para Londres foi, de certa forma, fácil de tomar. Eu terminei minha faculdade de Administração de Empresas e minha cidadania italiana foi aprovada logo depois (como cidadão italiano eu poderia trabalhar em Londres sem necessidade de visto – qualquer cidadão de países da comunidade européia pode). Eu queria trabalhar em um mercado onde eu pudesse crescer como profissional, estudar, desenvolver meu inglês e por último, viajar o mundo. De certa maneira nada me prendia no Brasil e tudo me dizia “vai”. Londres tinha a combinação certa de mercado de trabalho, trabalhar e morar sem necessidade de visto, viajar barato e fácil para qualquer lugar do mundo e uma riqueza e diversidade cultural que tu só encontras parecida em Nova Iorque.

Já a minha vinda para a Ads Dot Com em junho do ano passado começa pela minha passagem como SEM Manager pela Ladbrokes, uma empresa centenária, líder em apostas esportivas no Reino Unido, ou seja, uma marca fortíssima por aqui. Durante os meus 2 anos e meio lá tive a oportunidade de realizar um trabalho muito bacana e isso combinado com a visibilidade que a Ladbrokes como marca me proporcionou, me valorizou muito como profissional no mercado de SEM aqui do Reino Unido. Por mais que pareça estranho falar isso, o Reino Unido é uma ilha pequena, um trabalho bem feito por aqui gera frutos muito rapidamente.

Depois de passar um ano na Isango!, uma empresa de turismo especializada em excursões e tours ao redor do mundo, recebi a proposta da Ads Dot Com. Já conhecia a Ads Dot Com desde a minha época na Ladbrokes, sabia que eles eram responsáveis pelas marcas InterCasino e InterPoker, sendo InterCasino o primeiro casino online da história, portanto uma marca estabelecida e com um grande know-how. Conhecia a força deles nos resultados orgânicos através das análises competitivas que fazíamos na Ladbrokes (a Ladbrokes também possui um cassino online). Não tive como rejeitar a volta ao mundo de gambling. Primeiro, pelo projeto: o lançamento, com o suporte de campanhas offline e online, de uma marca e website completamente novos (o rebrand foi feito pela agência americana Michael Peters & Partners, responsável por marcas como Johnnie Walker e Universal Studios), segundo no âmbito SEO; a chance de montar um time do zero (recrutar, treinar – algo que sempre gostei de fazer), ter um budget dedicado à SEO que me permitiria realizar diversos projetos, treinamentos in-house, atender conferências, desenvolver ferramentas e, por último, ser também o responsável pelo Social Marketing da empresa, uma área que eles ainda desconheciam. Ou seja, um prato cheio para quem gosta de SEO e Social Media. Estou na Ads já faz 11 meses, temos 2 SEO’s in-house, estamos recrutando mais um, e também gerencio o trabalho com uma agência de SMM e 3 agências de SEO que nos ajudam em atividades diversas.

Muitas pessoas apontam como principal diferença entre o mercado de SEO brasileiro e mercados mais maduros como Reino Unido e Estados Unidos o fato de que aqui ainda estamos muito mais preocupados com os fatores on-page do que com os fatores off-page. Você concorda com este ponto de vista? Quais outras diferenças você pode destacar entre o mercado brasileiro e o mercado europeu de Search?

Sobre o on-page e off-page, concordo mas é apenas uma questão de tempo, do nível de competitividade se tornar mais acentuado, para que haja um equilíbrio maior no uso de estratégias on-page e off-page. Quanto mais SEO crescer no Brasil e mais gente fizer (bem) o on-page – que é de certa maneira mais fácil de se fazer e de se copiar, mais nivelados estarão os websites e mais difícil será alcançar o topo dos resultados orgânicos somente com on-page. O off-page se tornará uma necessidade natural, será o diferencial. Não tem como escapar, minha opinião é de que a parte de tecnologia do seu site é apenas a fundação do seu SEO. Conteúdo é a base e o determinante da suas estratégias – a chave para gerar tráfego de palavras-chave long tail, a ferramenta mais eficaz para se atrair links de qualidade, etc, porém tecnologia e conteúdo não são, há muito tempo, os diferenciais em um projeto de SEO. A SEOmoz publicou em 2009 uma pesquisa sobre fatores de posicionamento onde aponta que somados, os fatores off-page equivalem a mais de 65% do algoritmo do Google.

Porém, quero aproveitar para compartilhar um pensamento sobre off-page e link building. O que eu tenho visto muito por aqui é uma abordagem com o simples objetivo de se construir links externos para rankings. Este tipo de tática gera o tipo de links que são “fáceis de se copiar”, sua “vantagem” tem data para expirar. O grande diferencial e vantagem competitiva de qualquer website deve ser o seu negócio, o seu produto e/ou serviço. Sua capacidade de alavancar links tem que estar conectada a estes, de criar relacionamentos duradouros com parceiros, fornecedores e, principalmente, consumidores. Eu acredito firmemente que link building hoje é sinônimo da sua capacidade de estabelecer e desenvolver relacionamentos online. A Forrester publicou em 2007 um estudo traçando o perfil dos usuários online, como eles se comportam, quem tende a participar mais ou menos, criar, compartilhar e distribuir conteúdo, etc. É um estudo que pra mim foi essencial no mapeamento das minhas redes de relacionamento e de quem eu posso ter os melhores benefícios para o meu SEO. O estudo pode ser adquirido aqui, e um preview está aqui.

Quanto a outras diferenças de mercado, as mais acentuadas para mim são inovação e educação. Ainda criamos muito pouco, copiamos ou adaptamos muito no Brasil, não há inovação, pesquisas, não existem cases de sucesso em links patrocinados e SEO suficientes para atrair o interesse das empresas. Pelo menos não no nível que eu vejo aqui e nos Estados Unidos. O conteúdo sobre search disponível na web, os livros, os cursos e eventos ainda não alcançaram as grandes empresas e os gerentes de marketing, ainda vivemos em um “mundinho” muito só nosso. Temos que “colocar search marketing na rua”. Estou otimista, tem muita gente boa entrando no mercado, profissionais estão amadurecendo e acredito que nos próximos 2-3 anos o mercado vai crescer muito mais e muito rapidamente. Brasil é o mercado do momento.

Algumas pesquisas indicam que no mercado americano cerca de 90% dos cliques em sites de busca são em resultados orgânicos. Mas curiosamente, apenas pouco mais de 10% dos investimentos de SEM são em SEO. Alguns profissionais acreditam que nos próximos tempos, veremos no mercado mundial os investimentos em SEO ficarem mais próximos dos investimentos feitos em links patrocinados. Essa maior atenção dada a SEO se daria devido a fatores como CPCs impraticáveis em diversos setores e menores custos a longo prazo em SEO. Você compartilha dessa visão?

Compartilho sim. Porém, acredito que não vai ser assim tão rápido como todos desejam nem acho que irá chegar a um balanço com links patrocinados, muito menos ultrapassá-los (porém, torço para que eu esteja errado). Digo isso simplesmente porque SEO está cada vez mais complexo e mais competitivo, e resultados cada vez mais a longo prazo. A curto e médio prazo, em muitos casos, o investimento é alto e está aumentando, devido ao alto grau de especialização, o que torna mais difícil de se vender o serviço.

A curva de aprendizado em SEO ainda é muito acentuada se comparada com a de links patrocinados, e só tem aumentado com a constante inovação e desenvolvimento das ferramentas de busca. Mas sem dúvida SEO ainda vai crescer muito, os sinais estão aí para quem quiser ver. Nunca houve tantas agências e vagas para SEO’s, pesquisas, ferramentas, livros e eventos. O próprio Google tem dado cada vez mais suporte à comunidade e ao mercado.

Você é o responsável por SEO e Social Media na InterCasino. Quais são os pontos em que você enxerga interseções entre estas duas áreas? Como SEO pode ajudar em Social Media e vice-versa?

Existem diversos pontos. Alguns beneficiam o posicionamento orgânico de um site mais diretamente, como o uso de redes sociais para promoção e distribuição de conteúdo, e aquisição de links. Já outros não tanto no sentido de posicionamento, como a utilização de sites de redes sociais para SERP domination, que é uma área de SEO.

Em SEO para Social Media, utilizamos técnicas para otimização do conteúdo que é distribuído em redes sociais, otimizamos links, etc. O mais importante é que a presença de uma empresa em redes sociais contribui para a visibilidade da sua marca e enriquece a experiência do usuário. Redes sociais e o seu site às vezes se complementam,  outras vezes são independentes. Existem circunstâncias onde você deve oferecer um link para o seu site e outras para, por exemplo, a sua página no Facebook. Tudo depende da estratégia e do tipo de resultado que você quer obter.

No Brasil, nós estamos engatinhando em questões ligadas a SNA (Social Network Analysis). Agências e clientes estão começando a entender o tipo de retorno que devem esperar em ações de Social Media. Mas apenas uma pequena minoria consegue mensurar tal retorno. Como é essa realidade na Europa? Existem ferramentas e indicadores maduros o suficiente para apontar o nível de sucesso em esforços de Social Media?

As ferramentas disponíveis e métricas são basicamente as mesmas. Recentemente passamos duas semanas apenas testando ferramentas – Radian6, Techcrigy, Sentiment Metrics, Live Heat, entre outras – e escolhemos a que melhor se encaixava em nossas necessidades. Todas as ferramentas ainda tem muito para melhorar, todas tem problemas e limitações, e algumas preços extremamente altos.

Quanto a indicadores, sei que essa frase já está batida, mas trabalhando para uma empresa de cassino e poker eu vejo o quanto isso é importante e determinante: cada negócio deve procurar identificar o seu(s) indicador(es) de sucesso, individualmente para cada uma das redes sociais que utilizar. Existem as métricas básicas que indicam engajamento e penetração como número de views e comentários em um vídeo do YouTube, ou número de retweets no Twitter, porém serão esses indicadores de sucesso da SUA campanha? O que significa engajamento para a sua marca e produto? Views? Visitas? Ambos? Quantos retweets representam sucesso? 100? 1.000? 100.000? Jogadores de cassino são muito diferentes dos jogadores de poker. Poker você joga contra outra pessoa, existe diálogo, até compartilhamento de estratégias com outros jogadores, em cassino, é você contra a “casa”. Socializar com a “casa” não é algo natural para eles.

Temos que ter metas realistas (de novo, de preferência, por plataforma social), administrar expectativas, investir nas plataformas que o nosso consumidor realmente usa (e não ir atrás de todas as modas) e ter muito cuidado para não priorizar indicadores que não significam nada. Lembrem-se sempre da métrica para websites, hits, antes uma métrica usada por todos, hoje uma piada nos círculos de especialistas. Tem muita gente mensurando sucesso em redes sociais usando indicadores do tipo hits, que não dizem absolutamente nada.

Que dicas você daria para quem quer fazer carreira em Marketing Digital fora do Brasil?

O mercado digital assim como a internet está apenas em sua infância, tem muito espaço para gente determinada, criativa e profissional.

1. Mantenha-se atualizado: internet é uma área muito dinâmica, em constante transformação. Faça os cursos que puder, vá em eventos da sua área, leia livros, artigos, jornais e blogs.

2. Inglês, inglês e inglês: Escrever, ouvir e falar. Comunicação é, e sempre será, a base de tudo. Inglês é a língua da internet e do mundo. Abre ou fecha portas. Invista em seu inglês agora.

3. Invista em certificações: as certificações profissionais do Google em Adwords e Analytics são bons exemplos de “selo de conhecimento mínimo”. Isso ajuda a quem está recrutando você.

4. Ponha a mão na massa: como eu disse acima, o mercado digital ainda está engatinhando, e novos “gurus” surgem todo dia. Informação não é o diferencial. O que precisamos são profissionais com conhecimento obtido na prática. Não meça esforços para trabalhar na sua área. Comece de baixo se for preciso. E não tenha medo de errar. O importante é colocar a cara à tapa e botar a mão na massa o quanto antes.

5. Seja determinado e insistente: o mais difícil é entrar no mercado, uma vez dentro, se for dedicado e fizer um bom trabalho, o resto é consequência.

Quando iremos ver Gustavo Bacchin em um evento brasileiro de Search?

Infelizmente, não em breve. Já tive que declinar alguns convites por causa da distância. Estou organizando minhas próximas férias no Brasil, quem sabe entre julho e agosto eu estou por aí.