A ascenção das métricas no marketing digital

Na última semana, quando estive no processo de obtenção do certificado Google Analytics Individual Qualified (GAIQ), percebi que não havia feito um post sobre web analytics até hoje no blog. Um grande erro. Mas que começo a corrigir agora.

Medir nunca foi tão importante

Nos anos de bolha na Internet, métricas não eram muito importantes. O fascínio com as possibilidades da Internet era tão grande e as empresas estavam tão maravilhadas com o próprio umbigo que se preocupar com análises mais precisas parecia ser algo totalmente desnecessário e fora de moda.

Pois bem. Não é preciso dizer que os tempos são outros. Vivemos um momento econômico completamente diferente do citado acima. As empresas passam por sérias dificuldades e as verbas ficam mais escassas a cada dia. Os investimentos, quando acontecem, são feitos com a menor margem de risco possível.

Não poderia haver um melhor cenário para a popularização dos serviços de Web Analytics. Os empresários estão extremamente interessados em descobrir quais dos seus investimentos realmente trazem retorno e como suas ações online podem ser otimizadas para render mais com o mesmo (ou um menor) custo.

O que se pode (e o que se deve) medir

Há pouco tempo, a mídia Internet era alardeada como aquela onde tudo pode ser medido. Isso não é verdade. No Brasil, por exemplo, devido a uma enorme confusão de infra-estrutura do país, temos dificuldade em dizer com precisão a localização geográfica dos usuários.
Mas a Internet é a mídia onde quase tudo pode ser medido. Visualizações, clicks, páginas por visita, tempo na página, CTR, CPA… São inúmeras as métricas que podem ser conseguidas.

Mas, com um mercado mais amadurecido, hoje a grande pergunta que nos fazemos não é o que podemos medir, mas sim o que devemos medir. As possibilidades de mensuração são tantas que, dando atenção a todas, é impossível tirar conclusões claras que guiem ações de otimização.
Daí a vital importância dos KPI (Key Performance Indicators).

KPIs são algumas métricas definidas como vitais para uma determinada análise. Serão nas KPIs que as avaliações deverão estar concentradas, deixando como secundárias todas as outras métricas tecnologicamente possíveis. KPIs variam de projeto por projeto, devendo estar sempre ligados ao objetivo final do mesmo. Ao avaliar a eficiência de um anúncio em banner feito para aumentar vendas no site, um KPI certamente será o volume de vendas geradas por visitantes que vieram do banner. Já para avaliar o sucesso de uma reformulação de site, provavéis KPIs serão a média de páginas abertas por visitantes e o tempo médio no site.

A revolução do Google Analytics

Até pouco tempo atrás, ter acesso a dados avançados de web analytics era privilégio apenas de grandes empresas, que possuiam capital para arcar com os custos de um software para esse fim.

Tudo isso mudou com o Google Analytics. Não bastasse disponibilizar de forma bonita e prática diversos dados avançados de webanalytics, a ferramenta do Google é gratuita. Em seu início, o Google Analytics ainda deixava a desejar em alguns pontos quando comparado a ferramentas pagas. Mas, hoje em dia, após vários aperfeiçoamentos e características exclusivas (como autotagging de campanhas do Adwords), ele é uma excelente opção até mesmo para as empresas mais exigentes com métricas.

Em uma recente troca de idéias, @pabloalmeida me disse acreditar que a popularização dos serviços de Web Analytics está totalmente ligada às evoluções do Google Analytics. E isso é a mais pura verdade. Com uma ferramenta altamente poderosa e gratuita, o Google mudou as regras do mundo de Web Analytics. Agora todo mundo tem acesso a quase todos os dados que quiser, sem precisar pagar fortunas por isso.

Crise + Google Analytics = Oportunidade

Para fechar o artigo, uma previsão pessoal: 2009 ficará marcado como um ano de grande expansão do mercado de Web Analytics. Temos um cenário de crise financeira, com empresas querendo entender muito bem o retorno conseguido de cada centavo investido. Além disso, temos uma ferramenta gratuita altamente poderosa que, na mão do profissional certo, atende a todas as necessidades de métricas de 99,9% do mercado.

Se você é estudante ou profissional e tem interesse na área, corra e qualifique-se. O mercado já está precisando de você. Afinal, a ferramenta não serve para nada se não tiver alguém capaz de entendê-la.

Se você possui uma empresa, use e abuse das ferramentas e profissionais de analytics. A não ser que você queira jogar dinheiro fora. Porque Web Marketing sem métricas não é nada.

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