A integração entre search e marketing
por Rafael DamascenoRecentemente, numa troca de e-mails, o Caio César comentou algo interessante. Ele estava me lembrando como é comum vermos pessoas que não entendem que a publicidade é apenas uma ferramenta de um universo bem maior: o marketing. Na verdade é até mais comum vermos gente agindo como se fosse o contrário.
Esse comentário me levou a pensar em um problema semelhante que acontece no search marketing. Temos visto discussões constantes, principalmente fora do Brasil, sobre a integração (ou a falta dela) entre o search marketing e o marketing como um todo. Acho que essa é uma discussão extremamente válida e que precisa ganhar força no Brasil também. Por que?
Profissionais de search marketing não têm (sempre) uma formação ligada a marketing
OK. Esse caso é muito mais ligado a otimização para buscadores. Então vamos deixar links patrocinados um pouco de lado.
O perfil mais comum que conheço de profissionais da área de otimização para sistemas de busca é o de alguém que teve uma formação de programador e, por algumas coincidências do destino, foi parar no mundo do marketing de busca. É usual ver alguns desses profissionais mais focados em entender e utilizar a seu favor a lógica dos buscadores do que propriamente vender seu produto ou serviço.
E deste comportamento surgem problemas como o excesso de tráfego pouco qualificado em sites. As marcas se fazem presentes nos sistemas de busca, trazem muitas pessoas para seus sites mas não convertem suas visitas em vendas. Por trás disso, há o mérito da marca por conseguir se posicionar bem em termos com alto volume de tráfego. Mas, em compensação, há o erro do ponto de vista do marketing de não transformar essas visitas em conversões.
Foco em palavras-chave pouco relacionadas ao negócio do cliente, textos confusos, landing pages mal pensadas, enfim. Muitos dos possíveis motivos para esse problema estão quase que inteiramente ligados a comunicação social e não a tecnologia.
Aproveitando o assunto, me incomoda muito essa noção que muitas empresas tem de que quanto mais tráfego mais lucro. Pelo contrário. Tráfego é custo. Mas esse é um tema extenso e merecerá seu próprio post no futuro.
E só para deixar claro, não estou sendo louco de dizer que pessoas vindas da área de programação não são um bom perfil para trabalhar com search marketing. Muitos dos melhores do mundo são oriundos dessa área. O que ressalto aqui é a miopia que essa formação prévia pode provocar ao profissional que não se dedica a estudar o marketing como um todo.
Search marketing não é uma ilha
Não é novidade para ninguém que online e offline não são dois mundos separados. A integração entre ambos é a cada dia maior e, portanto, o que acontece em um, ecoa no outro. Por isso é importante que campanhas de search marketing estejam bem alinhadas com as campanhas offline de uma marca.
Seus anúncios gráficos têm a URL do seu site visível? Se alguém pesquisar pelo slogan da sua campanha, encontrará seu site facilmente? Seus textos são coerentes com a linguagem de sua campanha?
Não tem desculpa. O profissional responsável pelo search marketing precisar estar consciente de tudo que acontece no marketing de seu cliente como um todo para, dessa forma, identificar oportunidades, maximizar resultados e potencializar as ações de outras mídias.
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2 comentários até o momento:
Fala Rafael! Mais uma vez, parabéns.
Eu quero só fazer um comentário com relação ao comentário do Caio. Não tem a ver com o seu post, mas queria comentar assim mesmo! Acho totalmente pertinente o que o Caio disse, mas temos que levar em conta que há duas vertentes que pensam diferente. A do ponto de vista do Caio, dentro dos 4P’s, a comunicação seria o P de Promoção. Se partirmos de outros autores, como a Margarida Kunsch, que é uma cabeçuda forte de comunicação, a Comunicação é quem englobaria o Marketing. Acho que é do tipo de discussão sem fim.
Eu pensava como ela, mas utlimamente tenho passado a crer que o Marketing é quem realmente engloba a comunicação. Mas, prefiro acreditar que eles coexistem, numa relação de dependência total, em que há circunstâncias em que o marketing predomina, e em outras, a comunicação.
Enfim, nada a ver com o post!
Abraço!
Olá Marcus!
Seu comentário faz todo o sentido. Mas no post eu considerei a publicidade como uma das ferramentas de marketing. Quando passamos de publicidade para comunicação, aí realmente já é mais “polêmico” dizer que é tudo parte do marketing.
Mas também concordo totalmente com você de que os dois são interdependentes. Sem comunicação é impossível fazer marketing e sem marketing a comunicação não é viável.
Abraços e obrigado pela visita.