Depois de uma edição especial sobre Google Analytics no primeiro semestre, finalmente estamos anunciando a versão 2011 do SEM Dúvida. As datas oficiais dos 2 dias do curso são 20 e 27 de agosto (totalizando 16 horas de aulas).

Para quem não conhece, o SEM Dúvida é um curso de SEO e Links Patrocinados ministrado por mim, Alberto André (da Seleto), Filipe Reis (da Inovate) e André Carneiro (da The Agency). A ideia do curso ministrado por profissionais da área é de focar o conteúdo na prática, nos desafios do dia a dia de quem trabalha direta ou indiretamente com Marketing de Busca.

Em 2011, estamos adicionando novos temas e atualizando todo o material. Também estamos preparando algumas novidades bem legais na dinâmica do curso. Além disso, todos os alunos terão direito a 1 mês de acesso na área de assinantes dos nossos parceiros da Mestre SEO, material do curso em PDF, certificação, Internet WiFi, 4 coffee breaks e possíveis surpresas “extras”.

Todas as informações sobre o curso, com tópicos abordados, local, preço e tudo mais estão no site oficial do SEM Dúvida.

Está se perguntando se o curso realmente vale a pena? Não confie na minha palavra. Confira a opinião dos alunos das edições anteriores.

Só não fique marcando bobeira. No momento que estou escrevendo este post, pelo menos metade das vagas já estão ocupadas. E não temos previsão de quando será a eventual próxima edição. Então não venha reclamar depois, ok?

Alguns já devem ter notado recentemente que uma nova opção está disponível dentro da guia Oportunidades do Google AdWords. Se trata da Ferramenta de Segmentação Contextual, ainda em fase Beta.

Disponível apenas em algumas contas, a ferramenta pode ser considerada uma mistura aprimorada das já conhecidas ferramenta de palavras-chave e ferramenta de canais, também acessíveis na guia Oportunidades.

O grande diferencial frente às demais ferramentas é a possibilidade de visualizar sugestões de agrupamentos de palavras-chave, como se fosse um ‘criador de adgroups’.

Além de fornecer boas ideias de palavras-chave que talvez não foram consideradas no momento de planejamento/configuração da campanha, a ferramenta é muito útil em dar indícios de como o Google entende e agrupa um tema a partir de palavras que você pretende utilizar. E é aí que a ferramente tem seu maior benefício.

As possibilidades na Rede de Display

Ao contrário do que acontece na Rede de Pesquisa, para a Rede de Display (antiga Rede de Conteúdo) o Google não considera individualmente cada palavra utilizada em um grupo para ativar um anúncio. Para exibir os anúncios, o algoritmo lê todas as palavras de um grupo de anúncios, identifica um tema comum entre elas e sai em busca de sites da rede de parceiros de conteúdo – AdSense – que estejam exibindo matérias, posts e informações relacionados ao tema. Por isso a importância de não se utilizar muitas palavras em cada grupo de anúncio da Rede de Display, justamente para não “confundir” a leitura contextual que o Google faz, o que causaria exibição de anúncios em sites fora de contexto.

A partir do momento que a ferramenta de segmentação contextual mostra sugestões de Grupos de Anúncios, ela está na verdade indicando quais palavras-chave estão co-relacionadas no entendimento do algorítimo do Google. E, ainda mais, ela permite que os temas sejam expandidos para sub-temas, apresentando novas palavras-chave e relações, semelhante ao que acontece com a Wonder Wheel.

Após qualquer pesquisa baseada em palavras-chave, a ferramenta já exibe todos os grupos de anúncios possíveis que ela identificou para o tema. Mas, ao clicar em um Grupo de Anúncio sugerido, a ferramenta apresenta uma lista de sites participantes da Rede de Display que tenham alguma relavância ao tema. Um complemento muito útil à já conhecida ferramenta de canais.

O benefício das negativações

Outra grande vantagem da utilização da ferramenta é a possibilidade de fornecer insights valiosos sobre o que negativar em uma campanha de Display. De início ela mostra através das sugestões de adgroups, várias e várias palavras-chave, das quais muitas você pode achar interessantes não para seu uso como termos de campanha, mas sim de termos que serão negativados em suas campanhas.

O mesmo se dá com os canais. Através das sugestões mostradas pela ferramenta você pode sem esforço escolher em quais sites não quer que seu anúncio seja exibido e que provavelmente seriam utilizados caso você não os negativasse.

Com essas opções em mãos, torna-se muito mais prático e rápido construir grandes campanhas para a Rede de Display. As estruturas criadas na Ferramenta de Segmentação Contextual podem ser facilmente exportadas para o AdWords Editor, o que faz toda a diferença em um processo de setup.

Mas, ATENÇÃO: Vale lembrar que os lances (bids) sugeridos para cada grupo de anúncios também são automaticamente exportados para o AdWords Editor junto da estrutura criada. O que, convenhamos, pode ser um enorme perigo uma vez que as sugestões de lances do Google não raro são muito maiores do que a realidade praticada no dia-a-dia dos mercados.

As possibilidades na Rede de Display são muitas e quem a utiliza já vem colhendo boas conversões em conjunto com estratégias de Rede de Pesquisa. A nova ferramenta se apresenta como uma boa opção para facilitar ainda mais a entrada de novos anunciantes na Rede, utilizando anúncios gráficos (banners) ou simplesmente anúncios de texto.

Se você já utiliza a Ferramenta de Segmentação Contextual em suas campanhas, deixe suas impressões nos comentários!

Se você esteve presente no segundo dia do Uai SEO, provavelmente já percebeu que este artigo é uma continuação da palestra: “SEO e Links Patrocinados: 1+1 = 3”, apresentada pelo Rafael Damasceno.

Se você não pôde estar presente, os slides estão logo aqui:

A ideia aqui é simples: Se um trabalho de Search completo e bem executado combinando SEO e Links Patrocinados consegue resultados muito mais expressivos do que uma estratégia utilizada sozinha, quando adicionamos mídia display (banners) como o terceiro pilar, temos na mão um combo matador.

Mas, antes de prosseguirmos com o assunto, vou pedir a você leitor do blog um pequeno favor: Se você é um profissional que tem conceitos (e pré-conceitos) bem definidos sobre o velho amigo banner, deixe-os de lado pelo menos até a última linha deste post.

Mas por que? Se tem uma coisa que aprendi trabalhando com mídia é: Não considere o comportamento de uma minoria como o padrão para todo um universo de público-alvo. Pra uma “verdade” se tornar uma Verdade, duas coisas são necessárias: Pesquisa e teste. Pode ser que eu e você não cliquemos em banners. Pode ser que eu e você inclusive utilizemos plugins adblockers para que os banners sequer apareçam em nossa navegação. Mas pense por um segundo: Não seria muito simplista achar que eu e você representamos o comportamento padrão de uma Internet brasileira que hoje passa da casa de 70 milhões de usuários?

As classes C/D estão entrando massivamente na Internet com um comportamento de navegação peculiar a quem está se aclimatando na Rede. Pesquisar no Google pode ser hoje unanimidade mas, uma forma excelente de atingir aqueles que AINDA não o utilizam é justamente através de anúncios gráficos expostos durante o período em que o usuário está navegando em todo tipo de site, inclusive no Orkut, destino da maioria esmagadora dos jovens das classes C/D.

O mesmo vale para os Links Patrocinados: Você já deve ter ouvido de muita gente (inclusive clientes): “Mas eu não clico nesses anúncios!”.  Mesmo sem esses cliques, o fato é que PPC representa hoje a maior fatia de investimentos no marketing digital mundial. Investimento muito maior, inclusive, que os depositados em estratégias de SEO.

Resumindo, mídia gráfica hoje em dia ainda é vista e clicada. Como gosto de falar, o velho banner ainda tem o seu valor, acredite.

Então surge a dúvida: Por que e quando usar mídia display?

Display traz mais cliques e conversões em Search

Uma boa estratégia utilizando banners considera muito mais a exposição de marca que a mídia gráfica proporciona do que os cliques efetivamente obtidos. Tanto que o próprio Google criou uma métrica específica pra isso: conversões de exibição.

Usuários expostos a banners de determinada marca/produto durante sua navegação tem maior probabilidade de fazer pesquisas posteriores em mecanismos de busca procurando mais informações sobre a marca/produto em questão. E o melhor: tem maior probabilidade de conversão, segundo pesquisa do próprio Google:

Se quiser uma fonte “não-Google” que confirme isso, tempos atrás Josh Dreller da agência Four Digital em um artigo do Search Engine Land, conta que um dos grandes anunciantes do mercado digital americano, em determinado momento de uma estratégia de Search, viu suas conversões para uma palavra-chave despencarem de forma drástica logo após pausarem toda a campanha de banners que estava sendo feita, mostrando assim a influência direta que um trabalho exerce no outro. Resultado? Milhões de dólares deixaram de ser ganhos e a campanha de Display foi reativada de imediato.

Grande exposição

Hoje, 84,20% dos usuários brasileiros são atingidos por anúncios da Rede de Display do Google, o que é uma exposição brutal à disposição de todos. O mais importante é, sem dúvidas, a possibilidade de entrega de mídia segmentada a partir do momento que o anunciante pode escolher exatamente em que tipo de sites e contextos quer que seus banners sejam exibidos com grande alcance e frequência.

Construção de marca

Marcas novas e pequenos anunciantes precisam ao longo do tempo construir e desenvolver relevância/confiança para consolidar seus nomes no mercado. Grande exposição frente ao público-alvo que se quer atingir é um dos passos para conquistar este objetivo.

Um bom exemplo são os sites de clubes privados de compra (Privalia, Brands Club) e compra coletiva (Peixe Urbano, Citybest) que utilizam de forma agressiva a Rede de Display com grande exposição de banners a fim de fixar marcas recém-criadas na mente do consumidor. Ao divulgar com regularidade suas promoções aliando Redes de Pesquisa e Display, veem suas receitas aumentar mês a mês.

Quando a verba está sobrando

Difícil imaginar esse cenário de verba sobrando, certo? Afinal, a cada dia que passa os clientes buscam enxugar suas verbas e aumentar o ROI usando os mesmos montantes de investimentos. E talvez no dia-a-dia você trabalhe com clientes locais com verbas bem reduzidas. Mas não se engane, em determinado momento de sua carreira você vai se deparar com verbas mais robustas que permitem ir além.

Assim como uma agência offline com uma verba de R$10.000.000,00 nas mãos não vai utilizar apenas Search para lançar um produto ou consolidar uma marca, se você tiver um orçamento mensal de R$300.000,00 para gastar apenas com Search, muito provavelmente a combinação Links Patrocinados (Rede de Pesquisa) + SEO não será suficiente. Nesses casos, Display é um ótimo caminho para a boa utilização da verba trazendo aumento de exposição, cliques e conversões.

Display é democrático

Com a Rede de Display do Google (antiga Rede de Conteúdo) a veiculação de mídia gráfica está à disposição de anunciantes de todos os tamanhos e segmentos. Utilizando o Google AdWords, uma campanha é configurada e a veiculação se inicia rapidamente sem a necessidade de negociação individual de espaços com cada site, como é de praxe na maioria dos casos de mídia display.

Além disso, com o criador de anúncios gráficos, até mesmo o desenvolvimento das peças é automatizado e layouts básicos são criados em um sistema “self-service”. Você cria um anúncio-modelo seguindo alguns critérios e a ferramenta replica para todos os formatos possíveis. Obviamente são anúncios limitados em realação aos produzidos por uma equipe de criação, mas é um bom começo para pequenos anunciantes começarem a experimentar o mundo do display.

Display ainda vai crescer muito

A compra recente de AdMob (anúncios gráficos para celulares), Teracent (personalização de anúncios gráficos), e Double Click (adserver, entrega de anúncios) pelo Google, mostra exatamente para onde o ‘Big G’ está com seus olhos voltados.

A prova maior está aqui, em uma grande campanha de vídeos lançada pelo Google na semana passada que dão o panorama das possibilidades oferecidas através de banners. Esses vídeos são apenas o começo da ofensiva do Google atrás dos Dólares (e Reais!) movimentados no mercado de Display. Segue o primeiro:

Quer você e eu gostemos ou não, parece que o velho banner ainda tem uma longa vida pela frente. A boa notícia é que se bem usado, pode trazer excelentes resultados nos relatórios do final do mês.

Nos próximos artigos vamos aprofundar ainda mais nesse braço do Marketing Contextual e de outras estratégias do mundo do Search. Até lá!

E hoje foi anunciado pelo Google o novo recurso que passa a integrar a sua ferramenta de busca: o Google Instant.

O que o Google Instant faz, resumidamente, é gerar resultados de pesquisas enquanto o usuário digita o que quer. Se um usuário vai pesquisar, por exemplo, “tv lcd 32″, ele provavelmente verá resultados para “tv” e “lcd” enquanto digita sua pesquisa. Entenda melhor pelo vídeo abaixo:

Do ponto de vista do usuário, o Instant definitivamente parece ser uma inovação muito interessante. Segundo o Google, o tempo médio gasto pelos usuários ao fazer um pesquisa era dividido da seguinte maneira:

Depois de passar anos otimizando os 300 milisegundos necessários para entregar um resultado de pesquisa, o Google, desta vez, introduz o Instant para tentar diminuir os 9 segundos necessários para escrever uma busca e os 15 segundos usados para a seleção de um resultado.

Ainda segundo testes do Google, com o Instant os usuários estão economizando de 2 a 5 segundos por pesquisa. Se todos os usuários do Google usarem o Instant, serão 11 horas salvas por segundo em todo o mundo.

E o que muda para SEM?

Como eu disse, para a experiência do usuário, o Instant parece ser fantástico. Mas para os profissionais de Search, muita coisa muda. E nem tudo é um mar de rosas.

Antes de mais nada é importante deixar claro que a base dos trabalhos de SEO e Links Patrocinados não muda. Você continua precisando fazer sites bons, acessíveis e relevantes para os usuários que você quer atingir. Ao contrário do que alguns apocalípticos escandalosos sugerem após qualquer mudança relevante no Google, nem SEO e nem Links Patrocinados vão “morrer” agora.

Mas é inegável que coisas mudam. Vamos a algumas delas:

Queda de CTR em Links Patrocinados

A mais temível das mudanças para muitos.

O Google irá considerar como uma “impressão” toda vez que:

• Seu site é exibido para uma busca completa do usuário (como sempre)
• O usuário começa a digitar uma pesquisa e executa uma ação na página (apertar ENTER ou clicar em “pesquisar”) antes mesmo de terminar a escrever.
• O usuário fica sem digitar por 3 segundos.

OK. Por mais que o Google se esquive de dar uma posição clara, na minha cabeça pelo menos é mais do que óbvio que pelas duas novas maneiras de contagem (principalmente a última), o número de impressões de anúncios de Links Patrocinados subirá consideravelmente e o CTR (impressões/cliques) cairá.

E quem trabalha com Links Patrocinados sabe que queda de CTR sempre resulta em queda de Quality Score. E quando nosso Quality Score cai, o que acontece? Nós temos que pagar mais ao Google para que nosso anúncio seja exibido. Don’t be evil?

Claro que se houver um aumento muito grande de CPCs mínimos é provável que o Google faça atualizações no algoritmo que calcula o Quality Score. Mas eu duvido que não haverá pelo menos uma pequena inflação em Links Patrocinados com o Google Instant.

O Google Suggest Fica Mais Importante

Agora as buscas que o Google antes apenas sugeria quando começávamos a digitar serão feitas automaticamente. Isso quer dizer que estar bem posicionado em buscas que são sugeridas pelo Google deverá ser uma grande fonte de tráfego, bem maior do que já era.

Neste quesito vale lembrar que a Mestre SEO tem uma excelente ferramenta para que você monitore as pesquisas que são sugeridas pelo Google para uma determinada palavra-chave.

Marcas Grandes Ganham Mais Visibilidade

Como tem acontecido nos últimos updates do Google, marcas fortes, já estabelecidas, saem ganhando.

Se escrevermos uma simples letra “e” no Google, veja só quais pesquisas tendem a ser feitas automaticamente:

A “Long Tail” Fica Mais Curta

Como palavras-chaves “pré-definidas” pelo Google Suggest trarão mais tráfego, consequentemente teremos uma variedade menor de termos long tail sendo pesquisados.

Mas não se engane. Termos long tail ainda representam a grande maioria das pesquisas no Google e, na minha opinião, continuam sendo o verdadeiro ouro do trabalho de SEO.

Enfim. Essas são as principais mudanças que já imagino acontecendo a partir de agora. Faltou alguma mudança importante? Discorda de algo no post? Vamos conversando nos comentários.

Nos dias 14 e 15 de agosto estarei dando um curso de Search Engine Marketing em Belo Horizonte. O curso é o SEM Dúvida e, além de mim, teremos mais 3 professores por lá: Filipe Reis, o media planner da Plan B; André Carneiro, o gerente de projetos da Vox Mídia e Alberto André, gerente de Search da Seleto e um dos criadores do UaiSEO.

A ideia do curso veio de conversas entre mim e o Alberto e o questionamento constante de pessoas que nos procuravam perguntando sobre cursos de SEO e Links Patrocinados em Minas Gerais. E nós não sabíamos o que responder porque raramente víamos os poucos cursos que já aconteceram aqui terem um feedback positivo.

Além disso, nós tínhamos (e ainda temos) a clara percepção de que um dos principais fatores que está atrasando o “boom” do Marketing de Busca em MG é a falta de “mão-de-obra” qualificada. Quando um profissional começa a se destacar, rapidamente ele é assediado pelo mercado paulista e, normalmente, para lá se transfere.

Neste cenário, decidimos criar um curso nós mesmos. Não só sobre SEO e nem só sobre Links Patrocinados. Mas sobre o Marketing de Busca como um todo. Porque acreditamos que SEO e PPC se complementam e, mais do que isso, potencializam um ao outro. Portanto é essencial o domínio das duas estratégias. Também não queríamos ter que escolher entre um curso técnico, estratégico ou “business”. Decidimos abordar esses 3 lados juntos. Porque acreditamos que um grande profissional de Search precisa trabalhar bem nos 3 campos.

Com o conceito fechado, decidimos chamar mais 2 professores para o curso: Filipe Reis, o media planner da Plan B, que eu considero como um dos melhores profissionais de mídia online do Brasil e André Carneiro, que além de gerenciar os projetos da Vox Mídia (atendendo clientes do porte de Ricardo Eletro), tem experiência como consultor em SEM e Web Analytics.

Depois do OK de todos, foi correr atrás de infra-estrutura, buffets e tudo que envolve a organização de um evento. E assim como foi com os professores, conseguimos fechar rapidamente com aqueles que considerávamos ser os melhores.

Por tudo isso, estamos muito animados com o curso. Esperamos conseguir atingir o objetivo inicial, que gerou isso tudo: ajudar a qualificar o nosso mercado, provocar discussão e mostrar o quanto SEM é importante para o mercado digital mineiro, que já não pode ser chamada de “pequeno” há muito tempo.

As inscrições estão abertas no site do curso, com o preço mais baixo valendo apenas até a próxima segunda-feira, 12/07. Tentamos oferecer o valor mais acessível que pudemos. E acho que conseguimos chegar em números bem satisfatórios, considerando todo o valor que se obtém em eventos assim e tudo que está por trás para viabilizar isso.

Qualquer dúvida ou sugestão, entrem em contato pelo site do evento ou por aqui mesmo.

Depois de meses de testes e especulações, nesta semana, o Google lançou a nova interface de sua ferramenta de busca. São várias mudanças, sendo que a principal delas é a adoção de uma nova coluna à esquerda dos resultados de pesquisa, com muitas opções de pesquisa.

E apesar de todos os testes e pesquisas do Google, este novo layout desagradou uma boa parte dos usuários, o que não é uma surpresa. Afinal, sempre que uma ferramenta popular é reformulada, o coro de reações negativas faz mais barulho do que o coro positivo.

Mas independente de opiniões pessoais, essa grande mudança de interface também vai refletir em mudanças no mundo de Search. E quem trabalha neste mercado não pode deixar de ignorá-las.

Um primeiro ponto interessante a se considerar é que o Google está se adaptando a um público que domina com cada vez mais precisão as ferramentas de busca e, consequentemente, cada vez mais as utiliza para pesquisas mais refinadas, com uso de filtros e opções avançadas. Obviamente, este tipo de usuário é mais comum em países mais desenvolvidos, mais familiarizados com a internet. No Brasil, ainda temos buscas mais genéricas e um uso menor de ferramentas avançadas. Mas não restam dúvidas de que estamos seguindo o mesmo caminho que os mercados mais maduros seguiram.

Tratando das mudanças que essa nova interface irá causar no trabalho em SEM, um claro efeito que vemos é o aumento de importância da busca universal. Conteúdos “alternativos” como vídeos, imagens e mapas ganham importância com a nova barra de opções de pesquisa. E com isso, também aumenta a necessidade dos profissionais de SEO se preocuparam com a otimização desses conteúdos em seus sites.

A teoria da conspiração

Agora, abordando um possível lado “negro” da história (que sempre é o mais divertido): a partir do momento em que o Google adiciona uma nova coluna à sua página de resultados e disponibiliza para o usuário uma grande quantidade de novas opções, é de se esperar, obviamente, que estas novas opções sejam clicadas. À primeira vista, tudo bem.

O “problema” está nos links patrocinados. Quando novos elementos são clicados, os elementos antigos tem uma taxa de cliques (CTR) diminuída. E uma das regras mais básicas do marketing PPC no Google é: “quanto maior seu CTR, maior seu Quality Score e menos você precisa pagar por um clique”. Para não ficar só na minha palavra, veja que é basicamente o que o Google diz em sua explicação sobre Índice de Qualidade:

Em geral, um Índice de qualidade alto indica que sua palavra-chave irá acionar os anúncios em uma posição mais elevada com um CPC (cost-per-click ou custo por clique) menor.

Como você já deve ter entendido, o efeito que temos na nova interface é uma queda nos CTRs dos anúncios de quem trabalha com links patrocinados no Google. E com isso, o CPC mínimo que se tem que pagar aumenta. E, no final das contas, o Google vai ganhar mais da sua sempre apertada verba.

Claro que tudo isso ainda é especulação. Eu mesmo não tenho dados conclusivos para comprovar tal efeito. Ainda. Mas tenho visto pouca gente tocar nesse assunto, que é muito mais importante para SEM do que os #mimimis subjetivos como “não gostei da coluna nova” ou “o Google imitou o Bing/Ask/Yahoo”.

Se algum leitor estiver notando quedas de CTRs com algum padrão e teoricamente sem justificativa desde a entrada da nova interface, por favor esteja mais do que à vontade para comentar.

Neste dia 1 de outubro o Google anunciou no blog oficial do Adwords o lançamento de um novo recurso chamado “conversão por exibição”. Segundo o próprio Google, essa novidade é para permitir uma análise mais precisa de campanhas de Adwords que utilizam mídia gráfica na rede de conteúdo do Google.

A conversão por exibição permite que você saiba quantos usuários que viram o seu banner, não clicaram nele mas, até 30 dias depois, realizaram a conversão configurada para a sua campanha (seja essa conversão uma venda, um preenchimento de formulário, assinatura de newsletter, etc).

Mas tem mais do que isso por trás desse e de outros recursos implementados recentemente no Adwords. Esse post é exatamente para tentar entender o que o Google vem tentando mudar na sua principal fonte de renda, os links patrocinados.

Tudo pela Rede de Conteúdo

Se há um aspecto do Adwords que evoluiu muito nos últimos tempos, esse foi a rede de conteúdo. As ferramentas e novos recursos são incontáveis. Criador de anúncios gráficos, anúncios em vídeo, segmentações mais precisas…
É importante lembrar também da abertura de grandes sites pertencentes ao Google para links patrocinados (vide Youtube e Orkut). Com isso, o potencial de alcance da rede de conteúdo cresceu consideravelmente. Segundo informações do Google, a regra adotada nas campanhas gerenciadas internamente para calcular o potencial de entrega no comparativo rede de conteúdo/rede de pesquisa é 80/20.

Até aí tudo ótimo para a rede de conteúdo. A questão é que esse potencial de entrega ainda não é totalmente utilizado pelos anunciantes. Mesmo com menor alcance de usuários, a rede pesquisa continua sendo a responsável pela maior parte da renda do Google em links patrocinados.
Como essa “subutilização” nada interessa ao Google, as cabeças centrais de Mountain View precisavam de argumentos que convencessem anunciantes de todo o mundo a investir na rede de conteúdo. E foi aí que começaram a surgir tantas ferramentas e possibilidades.

Os prós e contras da conversão por exibição

O recurso de conversão por exibição veio para ajudar na mensuração de resultados em campanhas de mídias gráficas, que definitivamente tem suas peculiaridades. Enquanto na rede de pesquisa o sucesso de um anúncio está intimamente ligado à sua taxa de cliques, na mídia gráfica não precisa ser necessariamente assim.

Já estamos cansados de saber que “o banner não morreu”, ele apenas está se transformando. Hoje em dia, não são mais todas as peças gráficas que querem um clique do usuário. Um exemplo clássico de peça que não foi feita para ser clicada, apenas para ser vista, é o relógio do Itaú, há anos na home do portal UOL.

Nenhum “clique aqui”, nenhum “conheça”. Nada. Apenas um relógio patrocinado, que cumpre muito bem sua função de prestar um serviço associado à marca Itaú.

Para peças como essa, que não requerem um clique, a conversão por exibição pode ser bastante útil. Usuários que geraram uma conversão por terem sido impactados por uma mídia gráfica que não foi clicada eram impossíveis de serem medidos no Adwords. Agora esse problema não existe mais.

Mas obviamente existe um efeito colateral óbvio: quem garante que o usuário que contou como “conversão por exibição” realmente viu meu banner? Todos nós acessamos diariamente várias páginas com anúncios que não damos nem 1 segundo de atenção. Quem trabalha com design centrado no usuário conhece esse comportamento em detalhes. Uma situação hipotética: eu posso ter lido uma notícia de um site que, bem no final da página (que eu nem cheguei a ir), tinha um banner de links patrocinados da loja “Camisetas X”. Se 20 dias depois eu coincidentemente descubro a loja “Camisetas X” e faço uma compra, essa minha compra será considerada uma conversão gerada por aquele banner que eu nem cheguei a ver. Quanto maior for uma campanha, maior a probabilidade desse tipo de “coincidência” acontecer.

Obviamente, esse efeito colateral não traz prejuízo nenhum para o Google. Afinal, quanto mais conversões o Adwords gerar, mais o anunciante vai investir. Mas em defesa da ferramenta o Google tem o ponto positivo que citei acima e também dados de pesquisas apontando que uma parte considerável de usuários são expostos a mídias gráficas, não clicam, mas mantém a informação da peça em suas mentes, eventualmente gerando uma conversão tempos depois. Como comenta o Adage sobre um estudo da Comscore:

From client studies, ComScore found that display ads, regardless of clicks, generate significant lift in brand-site visitation, trademark search (searching for, say, Toyota or Prius) and both online and offline sales among those exposed to the ads. Within one week, consumers exposed to a display ad were 65% more likely to visit the advertiser’s site than users who never saw the ad. Even at four weeks, people exposed to displays ads are 45% more likely to visit the brand’s site.

Enfim. O que anunciantes precisam tirar dessa história toda é que a métrica de conversão por exibição é sim útil e ajuda muito a entender os resultados conseguidos com uma campanha. Mas é um dado que precisa ser usada com parcimônia, pois sua precisão não é tão grande quanto, por exemplo, os dados de conversão “clássicos” do Adwords.