Para quem não conhece, o SEM Dúvida é um curso de SEO e Links Patrocinados ministrado por mim, Alberto André (da Seleto), Filipe Reis (da Inovate) e André Carneiro (da The Agency). A ideia do curso ministrado por profissionais da área é de focar o conteúdo na prática, nos desafios do dia a dia de quem trabalha direta ou indiretamente com Marketing de Busca.

Em 2011, estamos adicionando novos temas e atualizando todo o material. Também estamos preparando algumas novidades bem legais na dinâmica do curso. Além disso, todos os alunos terão direito a 1 mês de acesso na área de assinantes dos nossos parceiros da Mestre SEO, material do curso em PDF, certificação, Internet WiFi, 4 coffee breaks e possíveis surpresas “extras”.

Todas as informações sobre o curso, com tópicos abordados, local, preço e tudo mais estão no site oficial do SEM Dúvida.

Está se perguntando se o curso realmente vale a pena? Não confie na minha palavra. Confira a opinião dos alunos das edições anteriores.

Só não fique marcando bobeira. No momento que estou escrevendo este post, pelo menos metade das vagas já estão ocupadas. E não temos previsão de quando será a eventual próxima edição. Então não venha reclamar depois, ok?

Disponível apenas em algumas contas, a ferramenta pode ser considerada uma mistura aprimorada das já conhecidas ferramenta de palavras-chave e ferramenta de canais, também acessíveis na guia Oportunidades.

O grande diferencial frente às demais ferramentas é a possibilidade de visualizar sugestões de agrupamentos de palavras-chave, como se fosse um ‘criador de adgroups’.

Além de fornecer boas ideias de palavras-chave que talvez não foram consideradas no momento de planejamento/configuração da campanha, a ferramenta é muito útil em dar indícios de como o Google entende e agrupa um tema a partir de palavras que você pretende utilizar. E é aí que a ferramente tem seu maior benefício.

As possibilidades na Rede de Display

Ao contrário do que acontece na Rede de Pesquisa, para a Rede de Display (antiga Rede de Conteúdo) o Google não considera individualmente cada palavra utilizada em um grupo para ativar um anúncio. Para exibir os anúncios, o algoritmo lê todas as palavras de um grupo de anúncios, identifica um tema comum entre elas e sai em busca de sites da rede de parceiros de conteúdo – AdSense – que estejam exibindo matérias, posts e informações relacionados ao tema. Por isso a importância de não se utilizar muitas palavras em cada grupo de anúncio da Rede de Display, justamente para não “confundir” a leitura contextual que o Google faz, o que causaria exibição de anúncios em sites fora de contexto.

A partir do momento que a ferramenta de segmentação contextual mostra sugestões de Grupos de Anúncios, ela está na verdade indicando quais palavras-chave estão co-relacionadas no entendimento do algorítimo do Google. E, ainda mais, ela permite que os temas sejam expandidos para sub-temas, apresentando novas palavras-chave e relações, semelhante ao que acontece com a Wonder Wheel.

Após qualquer pesquisa baseada em palavras-chave, a ferramenta já exibe todos os grupos de anúncios possíveis que ela identificou para o tema. Mas, ao clicar em um Grupo de Anúncio sugerido, a ferramenta apresenta uma lista de sites participantes da Rede de Display que tenham alguma relavância ao tema. Um complemento muito útil à já conhecida ferramenta de canais.

O benefício das negativações

Outra grande vantagem da utilização da ferramenta é a possibilidade de fornecer insights valiosos sobre o que negativar em uma campanha de Display. De início ela mostra através das sugestões de adgroups, várias e várias palavras-chave, das quais muitas você pode achar interessantes não para seu uso como termos de campanha, mas sim de termos que serão negativados em suas campanhas.

O mesmo se dá com os canais. Através das sugestões mostradas pela ferramenta você pode sem esforço escolher em quais sites não quer que seu anúncio seja exibido e que provavelmente seriam utilizados caso você não os negativasse.

Com essas opções em mãos, torna-se muito mais prático e rápido construir grandes campanhas para a Rede de Display. As estruturas criadas na Ferramenta de Segmentação Contextual podem ser facilmente exportadas para o AdWords Editor, o que faz toda a diferença em um processo de setup.

Mas, ATENÇÃO: Vale lembrar que os lances (bids) sugeridos para cada grupo de anúncios também são automaticamente exportados para o AdWords Editor junto da estrutura criada. O que, convenhamos, pode ser um enorme perigo uma vez que as sugestões de lances do Google não raro são muito maiores do que a realidade praticada no dia-a-dia dos mercados.

As possibilidades na Rede de Display são muitas e quem a utiliza já vem colhendo boas conversões em conjunto com estratégias de Rede de Pesquisa. A nova ferramenta se apresenta como uma boa opção para facilitar ainda mais a entrada de novos anunciantes na Rede, utilizando anúncios gráficos (banners) ou simplesmente anúncios de texto.

Se você já utiliza a Ferramenta de Segmentação Contextual em suas campanhas, deixe suas impressões nos comentários!

Se você não pôde estar presente, os slides estão logo aqui:

A ideia aqui é simples: Se um trabalho de Search completo e bem executado combinando SEO e Links Patrocinados consegue resultados muito mais expressivos do que uma estratégia utilizada sozinha, quando adicionamos mídia display (banners) como o terceiro pilar, temos na mão um combo matador.

Mas, antes de prosseguirmos com o assunto, vou pedir a você leitor do blog um pequeno favor: Se você é um profissional que tem conceitos (e pré-conceitos) bem definidos sobre o velho amigo banner, deixe-os de lado pelo menos até a última linha deste post.

Mas por que? Se tem uma coisa que aprendi trabalhando com mídia é: Não considere o comportamento de uma minoria como o padrão para todo um universo de público-alvo. Pra uma “verdade” se tornar uma Verdade, duas coisas são necessárias: Pesquisa e teste. Pode ser que eu e você não cliquemos em banners. Pode ser que eu e você inclusive utilizemos plugins adblockers para que os banners sequer apareçam em nossa navegação. Mas pense por um segundo: Não seria muito simplista achar que eu e você representamos o comportamento padrão de uma Internet brasileira que hoje passa da casa de 70 milhões de usuários?

As classes C/D estão entrando massivamente na Internet com um comportamento de navegação peculiar a quem está se aclimatando na Rede. Pesquisar no Google pode ser hoje unanimidade mas, uma forma excelente de atingir aqueles que AINDA não o utilizam é justamente através de anúncios gráficos expostos durante o período em que o usuário está navegando em todo tipo de site, inclusive no Orkut, destino da maioria esmagadora dos jovens das classes C/D.

O mesmo vale para os Links Patrocinados: Você já deve ter ouvido de muita gente (inclusive clientes): “Mas eu não clico nesses anúncios!”.  Mesmo sem esses cliques, o fato é que PPC representa hoje a maior fatia de investimentos no marketing digital mundial. Investimento muito maior, inclusive, que os depositados em estratégias de SEO.

Resumindo, mídia gráfica hoje em dia ainda é vista e clicada. Como gosto de falar, o velho banner ainda tem o seu valor, acredite.

Então surge a dúvida: Por que e quando usar mídia display?

Display traz mais cliques e conversões em Search

Uma boa estratégia utilizando banners considera muito mais a exposição de marca que a mídia gráfica proporciona do que os cliques efetivamente obtidos. Tanto que o próprio Google criou uma métrica específica pra isso: conversões de exibição.

Usuários expostos a banners de determinada marca/produto durante sua navegação tem maior probabilidade de fazer pesquisas posteriores em mecanismos de busca procurando mais informações sobre a marca/produto em questão. E o melhor: tem maior probabilidade de conversão, segundo pesquisa do próprio Google:

Se quiser uma fonte “não-Google” que confirme isso, tempos atrás Josh Dreller da agência Four Digital em um artigo do Search Engine Land, conta que um dos grandes anunciantes do mercado digital americano, em determinado momento de uma estratégia de Search, viu suas conversões para uma palavra-chave despencarem de forma drástica logo após pausarem toda a campanha de banners que estava sendo feita, mostrando assim a influência direta que um trabalho exerce no outro. Resultado? Milhões de dólares deixaram de ser ganhos e a campanha de Display foi reativada de imediato.

Grande exposição

Hoje, 84,20% dos usuários brasileiros são atingidos por anúncios da Rede de Display do Google, o que é uma exposição brutal à disposição de todos. O mais importante é, sem dúvidas, a possibilidade de entrega de mídia segmentada a partir do momento que o anunciante pode escolher exatamente em que tipo de sites e contextos quer que seus banners sejam exibidos com grande alcance e frequência.

Construção de marca

Marcas novas e pequenos anunciantes precisam ao longo do tempo construir e desenvolver relevância/confiança para consolidar seus nomes no mercado. Grande exposição frente ao público-alvo que se quer atingir é um dos passos para conquistar este objetivo.

Um bom exemplo são os sites de clubes privados de compra (Privalia, Brands Club) e compra coletiva (Peixe Urbano, Citybest) que utilizam de forma agressiva a Rede de Display com grande exposição de banners a fim de fixar marcas recém-criadas na mente do consumidor. Ao divulgar com regularidade suas promoções aliando Redes de Pesquisa e Display, veem suas receitas aumentar mês a mês.

Quando a verba está sobrando

Difícil imaginar esse cenário de verba sobrando, certo? Afinal, a cada dia que passa os clientes buscam enxugar suas verbas e aumentar o ROI usando os mesmos montantes de investimentos. E talvez no dia-a-dia você trabalhe com clientes locais com verbas bem reduzidas. Mas não se engane, em determinado momento de sua carreira você vai se deparar com verbas mais robustas que permitem ir além.

Assim como uma agência offline com uma verba de R$10.000.000,00 nas mãos não vai utilizar apenas Search para lançar um produto ou consolidar uma marca, se você tiver um orçamento mensal de R$300.000,00 para gastar apenas com Search, muito provavelmente a combinação Links Patrocinados (Rede de Pesquisa) + SEO não será suficiente. Nesses casos, Display é um ótimo caminho para a boa utilização da verba trazendo aumento de exposição, cliques e conversões.

Display é democrático

Com a Rede de Display do Google (antiga Rede de Conteúdo) a veiculação de mídia gráfica está à disposição de anunciantes de todos os tamanhos e segmentos. Utilizando o Google AdWords, uma campanha é configurada e a veiculação se inicia rapidamente sem a necessidade de negociação individual de espaços com cada site, como é de praxe na maioria dos casos de mídia display.

Além disso, com o criador de anúncios gráficos, até mesmo o desenvolvimento das peças é automatizado e layouts básicos são criados em um sistema “self-service”. Você cria um anúncio-modelo seguindo alguns critérios e a ferramenta replica para todos os formatos possíveis. Obviamente são anúncios limitados em realação aos produzidos por uma equipe de criação, mas é um bom começo para pequenos anunciantes começarem a experimentar o mundo do display.

Display ainda vai crescer muito

A compra recente de AdMob (anúncios gráficos para celulares), Teracent (personalização de anúncios gráficos), e Double Click (adserver, entrega de anúncios) pelo Google, mostra exatamente para onde o ‘Big G’ está com seus olhos voltados.

A prova maior está aqui, em uma grande campanha de vídeos lançada pelo Google na semana passada que dão o panorama das possibilidades oferecidas através de banners. Esses vídeos são apenas o começo da ofensiva do Google atrás dos Dólares (e Reais!) movimentados no mercado de Display. Segue o primeiro:

Quer você e eu gostemos ou não, parece que o velho banner ainda tem uma longa vida pela frente. A boa notícia é que se bem usado, pode trazer excelentes resultados nos relatórios do final do mês.

Nos próximos artigos vamos aprofundar ainda mais nesse braço do Marketing Contextual e de outras estratégias do mundo do Search. Até lá!

O que o Google Instant faz, resumidamente, é gerar resultados de pesquisas enquanto o usuário digita o que quer. Se um usuário vai pesquisar, por exemplo, “tv lcd 32″, ele provavelmente verá resultados para “tv” e “lcd” enquanto digita sua pesquisa. Entenda melhor pelo vídeo abaixo:

Do ponto de vista do usuário, o Instant definitivamente parece ser uma inovação muito interessante. Segundo o Google, o tempo médio gasto pelos usuários ao fazer um pesquisa era dividido da seguinte maneira:

Depois de passar anos otimizando os 300 milisegundos necessários para entregar um resultado de pesquisa, o Google, desta vez, introduz o Instant para tentar diminuir os 9 segundos necessários para escrever uma busca e os 15 segundos usados para a seleção de um resultado.

Ainda segundo testes do Google, com o Instant os usuários estão economizando de 2 a 5 segundos por pesquisa. Se todos os usuários do Google usarem o Instant, serão 11 horas salvas por segundo em todo o mundo.

E o que muda para SEM?

Como eu disse, para a experiência do usuário, o Instant parece ser fantástico. Mas para os profissionais de Search, muita coisa muda. E nem tudo é um mar de rosas.

Antes de mais nada é importante deixar claro que a base dos trabalhos de SEO e Links Patrocinados não muda. Você continua precisando fazer sites bons, acessíveis e relevantes para os usuários que você quer atingir. Ao contrário do que alguns apocalípticos escandalosos sugerem após qualquer mudança relevante no Google, nem SEO e nem Links Patrocinados vão “morrer” agora.

Mas é inegável que coisas mudam. Vamos a algumas delas:

Queda de CTR em Links Patrocinados

A mais temível das mudanças para muitos.

O Google irá considerar como uma “impressão” toda vez que:

• Seu site é exibido para uma busca completa do usuário (como sempre)
• O usuário começa a digitar uma pesquisa e executa uma ação na página (apertar ENTER ou clicar em “pesquisar”) antes mesmo de terminar a escrever.
• O usuário fica sem digitar por 3 segundos.

OK. Por mais que o Google se esquive de dar uma posição clara, na minha cabeça pelo menos é mais do que óbvio que pelas duas novas maneiras de contagem (principalmente a última), o número de impressões de anúncios de Links Patrocinados subirá consideravelmente e o CTR (impressões/cliques) cairá.

E quem trabalha com Links Patrocinados sabe que queda de CTR sempre resulta em queda de Quality Score. E quando nosso Quality Score cai, o que acontece? Nós temos que pagar mais ao Google para que nosso anúncio seja exibido. Don’t be evil?

Claro que se houver um aumento muito grande de CPCs mínimos é provável que o Google faça atualizações no algoritmo que calcula o Quality Score. Mas eu duvido que não haverá pelo menos uma pequena inflação em Links Patrocinados com o Google Instant.

O Google Suggest Fica Mais Importante

Agora as buscas que o Google antes apenas sugeria quando começávamos a digitar serão feitas automaticamente. Isso quer dizer que estar bem posicionado em buscas que são sugeridas pelo Google deverá ser uma grande fonte de tráfego, bem maior do que já era.

Neste quesito vale lembrar que a Mestre SEO tem uma excelente ferramenta para que você monitore as pesquisas que são sugeridas pelo Google para uma determinada palavra-chave.

Marcas Grandes Ganham Mais Visibilidade

Como tem acontecido nos últimos updates do Google, marcas fortes, já estabelecidas, saem ganhando.

Se escrevermos uma simples letra “e” no Google, veja só quais pesquisas tendem a ser feitas automaticamente:

A “Long Tail” Fica Mais Curta

Como palavras-chaves “pré-definidas” pelo Google Suggest trarão mais tráfego, consequentemente teremos uma variedade menor de termos long tail sendo pesquisados.

Mas não se engane. Termos long tail ainda representam a grande maioria das pesquisas no Google e, na minha opinião, continuam sendo o verdadeiro ouro do trabalho de SEO.

Enfim. Essas são as principais mudanças que já imagino acontecendo a partir de agora. Faltou alguma mudança importante? Discorda de algo no post? Vamos conversando nos comentários.

A ideia do curso veio de conversas entre mim e o Alberto e o questionamento constante de pessoas que nos procuravam perguntando sobre cursos de SEO e Links Patrocinados em Minas Gerais. E nós não sabíamos o que responder porque raramente víamos os poucos cursos que já aconteceram aqui terem um feedback positivo.

Além disso, nós tínhamos (e ainda temos) a clara percepção de que um dos principais fatores que está atrasando o “boom” do Marketing de Busca em MG é a falta de “mão-de-obra” qualificada. Quando um profissional começa a se destacar, rapidamente ele é assediado pelo mercado paulista e, normalmente, para lá se transfere.

Neste cenário, decidimos criar um curso nós mesmos. Não só sobre SEO e nem só sobre Links Patrocinados. Mas sobre o Marketing de Busca como um todo. Porque acreditamos que SEO e PPC se complementam e, mais do que isso, potencializam um ao outro. Portanto é essencial o domínio das duas estratégias. Também não queríamos ter que escolher entre um curso técnico, estratégico ou “business”. Decidimos abordar esses 3 lados juntos. Porque acreditamos que um grande profissional de Search precisa trabalhar bem nos 3 campos.

Com o conceito fechado, decidimos chamar mais 2 professores para o curso: Filipe Reis, o media planner da Plan B, que eu considero como um dos melhores profissionais de mídia online do Brasil e André Carneiro, que além de gerenciar os projetos da Vox Mídia (atendendo clientes do porte de Ricardo Eletro), tem experiência como consultor em SEM e Web Analytics.

Depois do OK de todos, foi correr atrás de infra-estrutura, buffets e tudo que envolve a organização de um evento. E assim como foi com os professores, conseguimos fechar rapidamente com aqueles que considerávamos ser os melhores.

Por tudo isso, estamos muito animados com o curso. Esperamos conseguir atingir o objetivo inicial, que gerou isso tudo: ajudar a qualificar o nosso mercado, provocar discussão e mostrar o quanto SEM é importante para o mercado digital mineiro, que já não pode ser chamada de “pequeno” há muito tempo.

As inscrições estão abertas no site do curso, com o preço mais baixo valendo apenas até a próxima segunda-feira, 12/07. Tentamos oferecer o valor mais acessível que pudemos. E acho que conseguimos chegar em números bem satisfatórios, considerando todo o valor que se obtém em eventos assim e tudo que está por trás para viabilizar isso.

Qualquer dúvida ou sugestão, entrem em contato pelo site do evento ou por aqui mesmo.

E apesar de todos os testes e pesquisas do Google, este novo layout desagradou uma boa parte dos usuários, o que não é uma surpresa. Afinal, sempre que uma ferramenta popular é reformulada, o coro de reações negativas faz mais barulho do que o coro positivo.

Mas independente de opiniões pessoais, essa grande mudança de interface também vai refletir em mudanças no mundo de Search. E quem trabalha neste mercado não pode deixar de ignorá-las.

Um primeiro ponto interessante a se considerar é que o Google está se adaptando a um público que domina com cada vez mais precisão as ferramentas de busca e, consequentemente, cada vez mais as utiliza para pesquisas mais refinadas, com uso de filtros e opções avançadas. Obviamente, este tipo de usuário é mais comum em países mais desenvolvidos, mais familiarizados com a internet. No Brasil, ainda temos buscas mais genéricas e um uso menor de ferramentas avançadas. Mas não restam dúvidas de que estamos seguindo o mesmo caminho que os mercados mais maduros seguiram.

Tratando das mudanças que essa nova interface irá causar no trabalho em SEM, um claro efeito que vemos é o aumento de importância da busca universal. Conteúdos “alternativos” como vídeos, imagens e mapas ganham importância com a nova barra de opções de pesquisa. E com isso, também aumenta a necessidade dos profissionais de SEO se preocuparam com a otimização desses conteúdos em seus sites.

A teoria da conspiração

Agora, abordando um possível lado “negro” da história (que sempre é o mais divertido): a partir do momento em que o Google adiciona uma nova coluna à sua página de resultados e disponibiliza para o usuário uma grande quantidade de novas opções, é de se esperar, obviamente, que estas novas opções sejam clicadas. À primeira vista, tudo bem.

O “problema” está nos links patrocinados. Quando novos elementos são clicados, os elementos antigos tem uma taxa de cliques (CTR) diminuída. E uma das regras mais básicas do marketing PPC no Google é: “quanto maior seu CTR, maior seu Quality Score e menos você precisa pagar por um clique”. Para não ficar só na minha palavra, veja que é basicamente o que o Google diz em sua explicação sobre Índice de Qualidade:

Em geral, um Índice de qualidade alto indica que sua palavra-chave irá acionar os anúncios em uma posição mais elevada com um CPC (cost-per-click ou custo por clique) menor.

Como você já deve ter entendido, o efeito que temos na nova interface é uma queda nos CTRs dos anúncios de quem trabalha com links patrocinados no Google. E com isso, o CPC mínimo que se tem que pagar aumenta. E, no final das contas, o Google vai ganhar mais da sua sempre apertada verba.

Claro que tudo isso ainda é especulação. Eu mesmo não tenho dados conclusivos para comprovar tal efeito. Ainda. Mas tenho visto pouca gente tocar nesse assunto, que é muito mais importante para SEM do que os #mimimis subjetivos como “não gostei da coluna nova” ou “o Google imitou o Bing/Ask/Yahoo”.

Se algum leitor estiver notando quedas de CTRs com algum padrão e teoricamente sem justificativa desde a entrada da nova interface, por favor esteja mais do que à vontade para comentar.

A conversão por exibição permite que você saiba quantos usuários que viram o seu banner, não clicaram nele mas, até 30 dias depois, realizaram a conversão configurada para a sua campanha (seja essa conversão uma venda, um preenchimento de formulário, assinatura de newsletter, etc).

Mas tem mais do que isso por trás desse e de outros recursos implementados recentemente no Adwords. Esse post é exatamente para tentar entender o que o Google vem tentando mudar na sua principal fonte de renda, os links patrocinados.

Tudo pela Rede de Conteúdo

Se há um aspecto do Adwords que evoluiu muito nos últimos tempos, esse foi a rede de conteúdo. As ferramentas e novos recursos são incontáveis. Criador de anúncios gráficos, anúncios em vídeo, segmentações mais precisas…
É importante lembrar também da abertura de grandes sites pertencentes ao Google para links patrocinados (vide Youtube e Orkut). Com isso, o potencial de alcance da rede de conteúdo cresceu consideravelmente. Segundo informações do Google, a regra adotada nas campanhas gerenciadas internamente para calcular o potencial de entrega no comparativo rede de conteúdo/rede de pesquisa é 80/20.

Até aí tudo ótimo para a rede de conteúdo. A questão é que esse potencial de entrega ainda não é totalmente utilizado pelos anunciantes. Mesmo com menor alcance de usuários, a rede pesquisa continua sendo a responsável pela maior parte da renda do Google em links patrocinados.
Como essa “subutilização” nada interessa ao Google, as cabeças centrais de Mountain View precisavam de argumentos que convencessem anunciantes de todo o mundo a investir na rede de conteúdo. E foi aí que começaram a surgir tantas ferramentas e possibilidades.

Os prós e contras da conversão por exibição

O recurso de conversão por exibição veio para ajudar na mensuração de resultados em campanhas de mídias gráficas, que definitivamente tem suas peculiaridades. Enquanto na rede de pesquisa o sucesso de um anúncio está intimamente ligado à sua taxa de cliques, na mídia gráfica não precisa ser necessariamente assim.

Já estamos cansados de saber que “o banner não morreu”, ele apenas está se transformando. Hoje em dia, não são mais todas as peças gráficas que querem um clique do usuário. Um exemplo clássico de peça que não foi feita para ser clicada, apenas para ser vista, é o relógio do Itaú, há anos na home do portal UOL.

Nenhum “clique aqui”, nenhum “conheça”. Nada. Apenas um relógio patrocinado, que cumpre muito bem sua função de prestar um serviço associado à marca Itaú.

Para peças como essa, que não requerem um clique, a conversão por exibição pode ser bastante útil. Usuários que geraram uma conversão por terem sido impactados por uma mídia gráfica que não foi clicada eram impossíveis de serem medidos no Adwords. Agora esse problema não existe mais.

Mas obviamente existe um efeito colateral óbvio: quem garante que o usuário que contou como “conversão por exibição” realmente viu meu banner? Todos nós acessamos diariamente várias páginas com anúncios que não damos nem 1 segundo de atenção. Quem trabalha com design centrado no usuário conhece esse comportamento em detalhes. Uma situação hipotética: eu posso ter lido uma notícia de um site que, bem no final da página (que eu nem cheguei a ir), tinha um banner de links patrocinados da loja “Camisetas X”. Se 20 dias depois eu coincidentemente descubro a loja “Camisetas X” e faço uma compra, essa minha compra será considerada uma conversão gerada por aquele banner que eu nem cheguei a ver. Quanto maior for uma campanha, maior a probabilidade desse tipo de “coincidência” acontecer.

Obviamente, esse efeito colateral não traz prejuízo nenhum para o Google. Afinal, quanto mais conversões o Adwords gerar, mais o anunciante vai investir. Mas em defesa da ferramenta o Google tem o ponto positivo que citei acima e também dados de pesquisas apontando que uma parte considerável de usuários são expostos a mídias gráficas, não clicam, mas mantém a informação da peça em suas mentes, eventualmente gerando uma conversão tempos depois. Como comenta o Adage sobre um estudo da Comscore:

From client studies, ComScore found that display ads, regardless of clicks, generate significant lift in brand-site visitation, trademark search (searching for, say, Toyota or Prius) and both online and offline sales among those exposed to the ads. Within one week, consumers exposed to a display ad were 65% more likely to visit the advertiser’s site than users who never saw the ad. Even at four weeks, people exposed to displays ads are 45% more likely to visit the brand’s site.

Enfim. O que anunciantes precisam tirar dessa história toda é que a métrica de conversão por exibição é sim útil e ajuda muito a entender os resultados conseguidos com uma campanha. Mas é um dado que precisa ser usada com parcimônia, pois sua precisão não é tão grande quanto, por exemplo, os dados de conversão “clássicos” do Adwords.

Guest Post

O post abaixo é de autoria de Filipe G. Reis, analista de mídia online da agência Plan B. Ele vai dividir com a gente um pouco do seu conhecimento adquirido trabalhando com links patrocinados para clientes de diversos portes e segmentos.

Obrigado pela colaboração Filipe!

De um lado, pequenas empresas têm nos links patrocinados, uma excelente oportunidade de fazer novos negócios e alavancar suas receitas digitalmente. Com investimentos adequados e bom gerenciamento, conseguem brigar de igual para igual com grandes players do mercado criando uma democrática disputa. As vantagens da modalidade são muitas e, especialmente para os empreendimentos de pequeno porte, destacam-se:

Publicidade de baixo custo e sob medida.

Investe-se o quanto se quer, o quanto se pode. A partir de um valor mínimo de R$20,00, qualquer quantia pode ser utilizada para entrar no ‘jogo dos leilões de palavras-chave’. Pequenos empreendedores começam com quantias enxutas em regime de testes e aumentam seus budgets gradativamente conforme vêem também aumentar o número de conversões ou vendas.

Mensuração do Retorno sobre o Investimento.

Cada centavo investido em Links Patrocinados pode (e deve) facilmente ser mensurado. Quais anúncios tiveram melhor taxa de cliques? Quais palavras-chaves converteram em vendas? Tudo pode ser medido.

Altas taxas de retorno.

Enquanto banners, que são tidos como mídias gráficas tradicionais, tem entrega média de 0,20% (CTR) no mercado americano (segundo report Double Click de 2008), campanhas de links patrocinados bem desenvolvidas conseguem altas taxas de retorno em cliques e conversões. CTRs superiores a 50% são comuns em anúncios com termos institucionais ou naqueles baseados em preços e promoções.

Otimizações on the fly.

Se qualquer detalhe de uma campanha não está performando como o esperado, alterações são feitas em tempo real com respostas imediatas. De uma simples mudança no texto de um anúncio a um aumento no valor pago por clique para determinada palavra, tudo pode ser adequado e re-adequado. Testes e análises também podem ser feitos com a mesma agilidade.

Se de um lado os pequenos empreendimentos tem nas campanhas ‘pay-per-click’ uma excelente oportunidade, por outro lado (e com base nas vantagens acima citadas) para as grandes empresas os links patrocinados tem se mostrado como obrigatórios em termos de investimento publicitário digital. Um caminho sem volta e já explico o porque.

A premissa de presença online é que as marcas estejam presentes em todos os pontos de contato possíveis e em todos os momentos que o consumidor está pré-disposto a conhecer ou interagir com o produto X ou a marca Z.

Tomemos como exemplo o mercado automotivo. Se é de extrema importância que as montadoras apresentem seus novos modelos em anúncios nas páginas da revista 4 Rodas, onde o público está consumindo a temática carros, é ainda mais relevante estar presente nos momentos em que o consumidor não apenas está suscetível ao tema mas, além disso, está procurando e pesquisando a respeito, como acontece nas páginas de qualquer mecanismo de busca em que os Links Patrocinados se encontram.

Estando presentes nos buscadores com boas campanhas de Links, (e também com SEO, sempre que possível) serão as próprias marcas as ‘anfitriãs’ para os termos relacionados a seus carros. Se estou procurando informações ou pesquisando preço/atributos de, por exemplo, um Fiat Palio, nada mais natural do que ser a própria Fiat a primeira a tomar a iniciativa em se relacionar comigo estando presente nas primeiras posições dos anúncios patrocinados. Do contrário, vários outros sites de venda de produtos ou concessionárias, chamarão minha atenção e talvez ganhem meu clique.

No mercado brasileiro de automóveis, esta premissa tem funcionando bem e cada vez mais se notam altos investimentos das grandes montadoras em utilizar ferramentas de performance  como o Google AdWords. Conforme as imagens abaixo, Fiat, Ford, Chevrolet e VW estão todas presentes na busca no momento em que se procura por seus lançamentos.

Fiat Palio

Ford Edge

Volkswagen Voyage

Chevrolet Captiva

Grandes, pequenas, médias ou multinacionais, toda e qualquer empresa tem hoje ao seu alcance através dos links patrocinados uma poderosa ferramenta de trabalho de marca, venda, geração de negócios e leads. Todas podem competir lado a lado disputando em mercados cada vez mais acirrados onde a publicidade de performance representada pelos links patrocinados é mais do que uma possibilidade. É um caminho obrigatório.

Depois de mais de um mês sem poder atualizar o blog (mas, por bons motivos: trabalhos e novas oportunidades borbulhando), espero, a partir desse post, voltar a ter uma regularidade boa no ritmo de atualizações aqui, no Marketing Contextual.

Já falei da forte ligação do Search Marketing com diversas outras áreas do mercado de Internet e como Search pode ajudar um site em boa parte dessas áreas. Hoje vou falar um pouco da crescente multidisciplinaridade do marketing de busca e das oportunidades de trabalho que devem surgir com esse movimento.

Se as regras do jogo mudam, as equipes mudam.

Relembrando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um jogo onde fórmulas mágicas praticamente não funcionam mais. A tendência clara dos sistemas de busca é o uso crescente de informações “sociais”. Tanto em SEO quanto em links patrocinados, o desempenho do seu site vai depender da experiência que você proporciona às pessoas. Se a experiência é boa, as pessoas vão ficar mais tempo no seu site, vão retornar a ele várias vezes, vão adicionar sua URL em suas ferramentas de Social Bookmarking, vão falar bem de você em blogs, listas de discussão e fóruns. São essas informações “sociais” sobre a sua marca que serão usadas pelos buscadores para definir o quão relevante você é.

Pois bem. A verdade é que, hoje em dia, a esmagadora maioria das equipes de Search Marketing no mundo (sejam agências ou houses) não está preparada para trabalhar nesse cenário. Nas estruturas operacionais mais comuns de hoje, temos programadores ocupando quase todas as vagas de SEO do mercado e uma grande parte das vagas de links patrocinados. Esse tipo de estrutura é uma das heranças da época das fórmulas mágicas, onde Search era um negócio estritamente técnico.

Com o novo cenário que começa a surgir, as áreas com as quais as equipes de Search precisam se preocupar são muito mais vastas e, consequentemente, exigem uma gama de profissionais muito mais diversificada. Acredito que veremos em breve uma onda de novos cargos relacionados a Search Marketing. Seguem abaixo alguns exemplos desses cargos e porque eles surgirão.

Webdesign

Já se foi a época em que links patrocinados eram 3 linhas de texto e nada mais. Google e Yahoo já estão investindo em mídia gráfica para marketing contextual há muito tempo. As opções na área estão em constante aperfeiçoamento e começam a se tornar um importante componente nas campanhas de Search. Por mais que algumas ferramentas disponibilizem várias templates para anunciantes, o trabalho de um profissional de webdesign em mídia gráfica é (e continuará sendo) um grande diferencial.

Usabilidade e Arquitetura de Informação

As grandes agências e equipes de Search Marketing trabalham em cima de retorno sobre o investimento. Se os eforços na área não trazem o retorno esperado, normalmente quem leva a culpa são os responsáveis pelas campanhas.

Entretanto, os motivos por uma campanha não ter o retorno esperado podem ser de uma diversidade imensa. É comum um site ter uma campanha de SEO/ Links Patrocinados muito boa trazendo público qualificado. Entretanto, o site que banca campanha pode ser muito confuso, de navegação mal feita, com ferramentas que não funcionam… Enfim, existem múltiplos fatores ligados à experiência do usuário que podem interferir na conversão de visitantes vindos de sistemas de busca.

Com a concorrência e exigência de clientes crescendo no mercado de Search, agências se vêem muitas vezes obrigados a interferir nos sites de alguns de seus clientes para conseguir melhorar a taxa de conversão de campanhas. Mudanças na navegação, organização de informações em páginas específicas e melhorias na estrutura interna de links são algumas das mudanças mais comuns. Ao menos inicialmente, a maior parte desses trabalhos não costumam fazer parte do pacote de serviços acertado para ser prestado para clientes. Mas a tendência é que eles tornem cada vez mais rotineiros na dia a dia de equipes de Search. Com isso, colaboradores com uma especialização maior na área serão exigência natural do mercado.

Web Analytics

Não é novidade que, em meio à crise econômica, nunca foi tão importante medir. Apesar de não serem maioria, algumas equipes de Search Marketing (normalmente as maiores) já possuem profissionais específicos para o trabalho de Web Analytics. O que é normal já que é impossível trabalhar com Search Marketing profissionalmente sem ter um bom entendimento do retorno conseguido.

De qualquer forma, com o amadurecimento do mercado, vai ficar raro encontrarmos equipes sérias sem profissionais de web analytics. Além disso, com a já citada necessidade crescente de se entender como melhorar a taxa de conversão de usuários, a demanda por Web Analytics cresce junto. Não basta mais monitorar rankings ou CPCs isoladamente. Funis de conversão, taxas de rejeição e diversas outras métricas exigem análise cuidadosa em trabalhos de alto nível.

Redação

Em Links Patrocinados, a quantidade de anúncios exibidos por página e a quantidade de termos com alta concorrência aumentam constantemente. Com isso, há grande necessidade de textos inteligentes, persuasivos e criativos. Posso dizer isso com alguma propriedade, pois, trabalho com duas excelentes redatoras publicitárias que muito ajudam a conseguirmos anúncios que saem um pouco do “padrão varejão” dos links patrocinados e trazem ótimos resultados.

Em SEO, a persuasão do texto também começa no sistema de busca. Mudanças nas meta tags <title> e <description> são cada vez menos importantes para fatores de rankeamento e cada vez mais importantes para atrair o interesse do usuário.

E, claro, existem as landing pages, onde as primeiras palavras são essenciais para manter o usuário em seu site. Em seguida, é preciso encaminhá-lo para executar a ação desejada e transformá-lo em uma conversão.

É raro vermos equipes com profissionais especializados cuidando da parte textual de campanhas de Search. Entretanto, é mais um cargo que deverá se popularizar com a profissionalização do mercado.

Agências de Search se tornarão “agências digitais”

Uma conclusão de certa forma óbvia. E também uma reação previsível para quem acompanha com atenção o mundo do Search Marketing. Reforçando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um processo multidisciplinar e essa multidisciplinaridade só tende a aumentar. Para acompanhar essa tendência, as equipes de Search precisam aumentar a diversidade de suas equipes. Veremos daqui para a frente uma queda considerável na proporção de profissionais da área que são originalmente programadores. Aposto meus melhores CTRs nisso.

Esse intervalo é o que chamamos de ciclo de compra. Dentro desse ciclo, o consumidor tem diversos comportamentos que variam muito uns dos outros, dependendo da fase do ciclo em que ele se encontra. Atenção a essas variações é importante para se conseguir os melhores resultados possíveis em campanhas links patrocinados. Neste artigo vou mostrar quais são as fases do ciclo de compra e como podemos planejar campanhas para conseguir uma boa performance durante todo o ciclo.

A quantidade e definição das fases dentro de um ciclo de compra variam muito entre os autores de marketing. Tendo como foco o Search Marketing, vamos dividir o ciclo entre três fases:

Primeira Fase: Pesquisa de produto

Neste primeiro momento, o cliente está interessado na compra de um tipo de produto mas ainda possui poucas informações para se decidir.

O que fazer:

• Os clientes nessa fase tendem a fazer pesquisas por termos mais genéricos (ex: celular, TV, MP3 player). Anuncie para esse tipo de termo para conseguir atingi-los.
• Em sua página de destino, disponibilize uma variada gama de informações sobre o produto. O cliente ainda sabe muito pouco e precisa de informação para decidir o que comprar.
• Ofereça, sempre que possível, opções de produtos semelhantes ao visitante. Como ele ainda está indeciso, é bom oferecer uma variedade de produtos que cubram todas as possíveis necessidades dele.
• Não insira preços em seus anúncios. Nesse momento o usuário ainda não tem informação suficiente para julgar com precisão se seu preço está ou não está bom.
• Trabalhe bem seu branding. Seu visitante provavelmente ainda vai visitar outros sites antes de efetuar a compra. Preocupe-se em ter sua marca lembrada em fases futuras do cilco de compra.

Segunda Fase: Pesquisa de compra

O cliente está melhor informado e já tem uma boa idéia do tipo de produto que irá comprar. Ele vai analisar os produtos com mais detalhamento e passará a dar maior atenção ao preço.

O que fazer:

• Você irá encontrar esses usuários anunciando para termos mais específicos (ex: celular com câmera, TV LCD e MP3 Player 8gb).
• Ofereça comparativos de produtos. É provável que seu cliente ainda esteja em dúvida entre 2 ou mais produtos. Facilite a vida dele e apresente páginas comparativas de características e preços de produtos.
• Este usuário ainda precisa de informações sobre os produtos mas já tende a dar maior atenção ao preço. Não deixe de apresentar preço e condições de pagamento em suas páginas de destino.
• Seja detalhista nas informações sobre o produto. Apresentar uma ou duas características a mais do que o seu concorrente podem ser a diferença que lhe tornará a referência futura para o cliente.

Terceira Fase: Decisão de Compra

O consumidor já tem todas as informações que precisa e decidiu o que vai comprar.

O que fazer:

• Anuncie em termos altamente específicos para atingir esse tipo de consumidor (ex: Nokia N95 8gb, TV LCD Sony Bravia 42, IPod Nano 4gb).
• Coloque o preço do produto em seu anúncio. Se o usuário não se interessar por aquele preço, ele não irá clicar e, consequentemente, você não pagará pela visita dele.
• O cliente já não está tão interessado em informações do produto. Em sua página de desinto, concentre-se em falar de preço, prazo de entrega, garantia, condições de pagamento, etc.
• Adicione palavras negativas como “informações” e “definição“. Desta forma você não correrá o risco de trazer para o lugar errado visitantes que ainda não estão na última fase do ciclo de compra.
• Ofereça “promoções relâmpago”. Quando um usuário está decidido a comprar um produto, oferecer por tempo limitado uma condição especial de pagamento, um desconto ou um produto de bônus pode ser o empurrão final para que o usuário realize a compra.

Considerações Finais

As mudanças de comportamento do consumidor no ciclo de compra exigem mudanças estruturais nas campanhas de links patrocinados. Para cada parte do ciclo, temos lógicas e indicadores de performance com alta variação. Na primeira fase, anunciando para palavras genéricas, o volume de visitas ao site será muito grande. Mas é natural que a taxa de conversão seja pequena. Pois, entre vários outros motivos, os usuários que chegam ao site ainda estão na primeira fase do ciclo. Em compensação, na última fase, o volume de tráfego trazido é muito menor. Mas, por ser um público altamente específico e já na última fase do ciclo, a taxa de conversão será muito maior.

Portanto, antes de concluir se um termo está convertendo muito ou pouco, se está trazendo muito ou pouco tráfego ou se está levando o usuário à página certa, é importante identificar em que momento do ciclo de compra os usuários que buscam por aquele termo tendem a estar. Feita essa identificação, os trabalhos de otimização precisam sempre levar em consideração as necessidades, anseios e características de comportamento do consumidor dentro dessa fase.