De um lado, pequenas empresas têm nos links patrocinados, uma excelente oportunidade de fazer novos negócios e alavancar suas receitas digitalmente. Com investimentos adequados e bom gerenciamento, conseguem brigar de igual para igual com grandes players do mercado criando uma democrática disputa. As vantagens da modalidade são muitas e, especialmente para os empreendimentos de pequeno porte, destacam-se:

Publicidade de baixo custo e sob medida.

Investe-se o quanto se quer, o quanto se pode. A partir de um valor mínimo de R$20,00, qualquer quantia pode ser utilizada para entrar no ‘jogo dos leilões de palavras-chave’. Pequenos empreendedores começam com quantias enxutas em regime de testes e aumentam seus budgets gradativamente conforme vêem também aumentar o número de conversões ou vendas.

Mensuração do Retorno sobre o Investimento.

Cada centavo investido em Links Patrocinados pode (e deve) facilmente ser mensurado. Quais anúncios tiveram melhor taxa de cliques? Quais palavras-chaves converteram em vendas? Tudo pode ser medido.

Altas taxas de retorno.

Enquanto banners, que são tidos como mídias gráficas tradicionais, tem entrega média de 0,20% (CTR) no mercado americano (segundo report Double Click de 2008), campanhas de links patrocinados bem desenvolvidas conseguem altas taxas de retorno em cliques e conversões. CTRs superiores a 50% são comuns em anúncios com termos institucionais ou naqueles baseados em preços e promoções.

Otimizações on the fly.

Se qualquer detalhe de uma campanha não está performando como o esperado, alterações são feitas em tempo real com respostas imediatas. De uma simples mudança no texto de um anúncio a um aumento no valor pago por clique para determinada palavra, tudo pode ser adequado e re-adequado. Testes e análises também podem ser feitos com a mesma agilidade.

Se de um lado os pequenos empreendimentos tem nas campanhas ‘pay-per-click’ uma excelente oportunidade, por outro lado (e com base nas vantagens acima citadas) para as grandes empresas os links patrocinados tem se mostrado como obrigatórios em termos de investimento publicitário digital. Um caminho sem volta e já explico o porque.

A premissa de presença online é que as marcas estejam presentes em todos os pontos de contato possíveis e em todos os momentos que o consumidor está pré-disposto a conhecer ou interagir com o produto X ou a marca Z.

Tomemos como exemplo o mercado automotivo. Se é de extrema importância que as montadoras apresentem seus novos modelos em anúncios nas páginas da revista 4 Rodas, onde o público está consumindo a temática carros, é ainda mais relevante estar presente nos momentos em que o consumidor não apenas está suscetível ao tema mas, além disso, está procurando e pesquisando a respeito, como acontece nas páginas de qualquer mecanismo de busca em que os Links Patrocinados se encontram.

Estando presentes nos buscadores com boas campanhas de Links, (e também com SEO, sempre que possível) serão as próprias marcas as ‘anfitriãs’ para os termos relacionados a seus carros. Se estou procurando informações ou pesquisando preço/atributos de, por exemplo, um Fiat Palio, nada mais natural do que ser a própria Fiat a primeira a tomar a iniciativa em se relacionar comigo estando presente nas primeiras posições dos anúncios patrocinados. Do contrário, vários outros sites de venda de produtos ou concessionárias, chamarão minha atenção e talvez ganhem meu clique.

No mercado brasileiro de automóveis, esta premissa tem funcionando bem e cada vez mais se notam altos investimentos das grandes montadoras em utilizar ferramentas de performance  como o Google AdWords. Conforme as imagens abaixo, Fiat, Ford, Chevrolet e VW estão todas presentes na busca no momento em que se procura por seus lançamentos.

Fiat Palio

Ford Edge

Volkswagen Voyage

Chevrolet Captiva

Grandes, pequenas, médias ou multinacionais, toda e qualquer empresa tem hoje ao seu alcance através dos links patrocinados uma poderosa ferramenta de trabalho de marca, venda, geração de negócios e leads. Todas podem competir lado a lado disputando em mercados cada vez mais acirrados onde a publicidade de performance representada pelos links patrocinados é mais do que uma possibilidade. É um caminho obrigatório.

Depois de mais de um mês sem poder atualizar o blog (mas, por bons motivos: trabalhos e novas oportunidades borbulhando), espero, a partir desse post, voltar a ter uma regularidade boa no ritmo de atualizações aqui, no Marketing Contextual.

Já falei da forte ligação do Search Marketing com diversas outras áreas do mercado de Internet e como Search pode ajudar um site em boa parte dessas áreas. Hoje vou falar um pouco da crescente multidisciplinaridade do marketing de busca e das oportunidades de trabalho que devem surgir com esse movimento.

Se as regras do jogo mudam, as equipes mudam.

Relembrando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um jogo onde fórmulas mágicas praticamente não funcionam mais. A tendência clara dos sistemas de busca é o uso crescente de informações “sociais”. Tanto em SEO quanto em links patrocinados, o desempenho do seu site vai depender da experiência que você proporciona às pessoas. Se a experiência é boa, as pessoas vão ficar mais tempo no seu site, vão retornar a ele várias vezes, vão adicionar sua URL em suas ferramentas de Social Bookmarking, vão falar bem de você em blogs, listas de discussão e fóruns. São essas informações “sociais” sobre a sua marca que serão usadas pelos buscadores para definir o quão relevante você é.

Pois bem. A verdade é que, hoje em dia, a esmagadora maioria das equipes de Search Marketing no mundo (sejam agências ou houses) não está preparada para trabalhar nesse cenário. Nas estruturas operacionais mais comuns de hoje, temos programadores ocupando quase todas as vagas de SEO do mercado e uma grande parte das vagas de links patrocinados. Esse tipo de estrutura é uma das heranças da época das fórmulas mágicas, onde Search era um negócio estritamente técnico.

Com o novo cenário que começa a surgir, as áreas com as quais as equipes de Search precisam se preocupar são muito mais vastas e, consequentemente, exigem uma gama de profissionais muito mais diversificada. Acredito que veremos em breve uma onda de novos cargos relacionados a Search Marketing. Seguem abaixo alguns exemplos desses cargos e porque eles surgirão.

Webdesign

Já se foi a época em que links patrocinados eram 3 linhas de texto e nada mais. Google e Yahoo já estão investindo em mídia gráfica para marketing contextual há muito tempo. As opções na área estão em constante aperfeiçoamento e começam a se tornar um importante componente nas campanhas de Search. Por mais que algumas ferramentas disponibilizem várias templates para anunciantes, o trabalho de um profissional de webdesign em mídia gráfica é (e continuará sendo) um grande diferencial.

Usabilidade e Arquitetura de Informação

As grandes agências e equipes de Search Marketing trabalham em cima de retorno sobre o investimento. Se os eforços na área não trazem o retorno esperado, normalmente quem leva a culpa são os responsáveis pelas campanhas.

Entretanto, os motivos por uma campanha não ter o retorno esperado podem ser de uma diversidade imensa. É comum um site ter uma campanha de SEO/ Links Patrocinados muito boa trazendo público qualificado. Entretanto, o site que banca campanha pode ser muito confuso, de navegação mal feita, com ferramentas que não funcionam… Enfim, existem múltiplos fatores ligados à experiência do usuário que podem interferir na conversão de visitantes vindos de sistemas de busca.

Com a concorrência e exigência de clientes crescendo no mercado de Search, agências se vêem muitas vezes obrigados a interferir nos sites de alguns de seus clientes para conseguir melhorar a taxa de conversão de campanhas. Mudanças na navegação, organização de informações em páginas específicas e melhorias na estrutura interna de links são algumas das mudanças mais comuns. Ao menos inicialmente, a maior parte desses trabalhos não costumam fazer parte do pacote de serviços acertado para ser prestado para clientes. Mas a tendência é que eles tornem cada vez mais rotineiros na dia a dia de equipes de Search. Com isso, colaboradores com uma especialização maior na área serão exigência natural do mercado.

Web Analytics

Não é novidade que, em meio à crise econômica, nunca foi tão importante medir. Apesar de não serem maioria, algumas equipes de Search Marketing (normalmente as maiores) já possuem profissionais específicos para o trabalho de Web Analytics. O que é normal já que é impossível trabalhar com Search Marketing profissionalmente sem ter um bom entendimento do retorno conseguido.

De qualquer forma, com o amadurecimento do mercado, vai ficar raro encontrarmos equipes sérias sem profissionais de web analytics. Além disso, com a já citada necessidade crescente de se entender como melhorar a taxa de conversão de usuários, a demanda por Web Analytics cresce junto. Não basta mais monitorar rankings ou CPCs isoladamente. Funis de conversão, taxas de rejeição e diversas outras métricas exigem análise cuidadosa em trabalhos de alto nível.

Redação

Em Links Patrocinados, a quantidade de anúncios exibidos por página e a quantidade de termos com alta concorrência aumentam constantemente. Com isso, há grande necessidade de textos inteligentes, persuasivos e criativos. Posso dizer isso com alguma propriedade, pois, trabalho com duas excelentes redatoras publicitárias que muito ajudam a conseguirmos anúncios que saem um pouco do “padrão varejão” dos links patrocinados e trazem ótimos resultados.

Em SEO, a persuasão do texto também começa no sistema de busca. Mudanças nas meta tags <title> e <description> são cada vez menos importantes para fatores de rankeamento e cada vez mais importantes para atrair o interesse do usuário.

E, claro, existem as landing pages, onde as primeiras palavras são essenciais para manter o usuário em seu site. Em seguida, é preciso encaminhá-lo para executar a ação desejada e transformá-lo em uma conversão.

É raro vermos equipes com profissionais especializados cuidando da parte textual de campanhas de Search. Entretanto, é mais um cargo que deverá se popularizar com a profissionalização do mercado.

Agências de Search se tornarão “agências digitais”

Uma conclusão de certa forma óbvia. E também uma reação previsível para quem acompanha com atenção o mundo do Search Marketing. Reforçando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um processo multidisciplinar e essa multidisciplinaridade só tende a aumentar. Para acompanhar essa tendência, as equipes de Search precisam aumentar a diversidade de suas equipes. Veremos daqui para a frente uma queda considerável na proporção de profissionais da área que são originalmente programadores. Aposto meus melhores CTRs nisso.

Quando você vai comprar algum produto ou serviço com um certo valor agregado, online ou offline, qual o intervalo de tempo entre o surgimento do seu interesse e a compra efetiva? Dias? Semanas? Meses?

Esse intervalo é o que chamamos de ciclo de compra. Dentro desse ciclo, o consumidor tem diversos comportamentos que variam muito uns dos outros, dependendo da fase do ciclo em que ele se encontra. Atenção a essas variações é importante para se conseguir os melhores resultados possíveis em campanhas links patrocinados. Neste artigo vou mostrar quais são as fases do ciclo de compra e como podemos planejar campanhas para conseguir uma boa performance durante todo o ciclo.

A quantidade e definição das fases dentro de um ciclo de compra variam muito entre os autores de marketing. Tendo como foco o Search Marketing, vamos dividir o ciclo entre três fases:

Primeira Fase: Pesquisa de produto

Neste primeiro momento, o cliente está interessado na compra de um tipo de produto mas ainda possui poucas informações para se decidir.

O que fazer:

• Os clientes nessa fase tendem a fazer pesquisas por termos mais genéricos (ex: celular, TV, MP3 player). Anuncie para esse tipo de termo para conseguir atingi-los.
• Em sua página de destino, disponibilize uma variada gama de informações sobre o produto. O cliente ainda sabe muito pouco e precisa de informação para decidir o que comprar.
• Ofereça, sempre que possível, opções de produtos semelhantes ao visitante. Como ele ainda está indeciso, é bom oferecer uma variedade de produtos que cubram todas as possíveis necessidades dele.
• Não insira preços em seus anúncios. Nesse momento o usuário ainda não tem informação suficiente para julgar com precisão se seu preço está ou não está bom.
• Trabalhe bem seu branding. Seu visitante provavelmente ainda vai visitar outros sites antes de efetuar a compra. Preocupe-se em ter sua marca lembrada em fases futuras do cilco de compra.

Segunda Fase: Pesquisa de compra

O cliente está melhor informado e já tem uma boa idéia do tipo de produto que irá comprar. Ele vai analisar os produtos com mais detalhamento e passará a dar maior atenção ao preço.

O que fazer:

• Você irá encontrar esses usuários anunciando para termos mais específicos (ex: celular com câmera, TV LCD e MP3 Player 8gb).
• Ofereça comparativos de produtos. É provável que seu cliente ainda esteja em dúvida entre 2 ou mais produtos. Facilite a vida dele e apresente páginas comparativas de características e preços de produtos.
• Este usuário ainda precisa de informações sobre os produtos mas já tende a dar maior atenção ao preço. Não deixe de apresentar preço e condições de pagamento em suas páginas de destino.
• Seja detalhista nas informações sobre o produto. Apresentar uma ou duas características a mais do que o seu concorrente podem ser a diferença que lhe tornará a referência futura para o cliente.

Terceira Fase: Decisão de Compra

O consumidor já tem todas as informações que precisa e decidiu o que vai comprar.

O que fazer:

• Anuncie em termos altamente específicos para atingir esse tipo de consumidor (ex: Nokia N95 8gb, TV LCD Sony Bravia 42, IPod Nano 4gb).
• Coloque o preço do produto em seu anúncio. Se o usuário não se interessar por aquele preço, ele não irá clicar e, consequentemente, você não pagará pela visita dele.
• O cliente já não está tão interessado em informações do produto. Em sua página de desinto, concentre-se em falar de preço, prazo de entrega, garantia, condições de pagamento, etc.
• Adicione palavras negativas como “informações” e “definição“. Desta forma você não correrá o risco de trazer para o lugar errado visitantes que ainda não estão na última fase do ciclo de compra.
• Ofereça “promoções relâmpago”. Quando um usuário está decidido a comprar um produto, oferecer por tempo limitado uma condição especial de pagamento, um desconto ou um produto de bônus pode ser o empurrão final para que o usuário realize a compra.

Considerações Finais

As mudanças de comportamento do consumidor no ciclo de compra exigem mudanças estruturais nas campanhas de links patrocinados. Para cada parte do ciclo, temos lógicas e indicadores de performance com alta variação. Na primeira fase, anunciando para palavras genéricas, o volume de visitas ao site será muito grande. Mas é natural que a taxa de conversão seja pequena. Pois, entre vários outros motivos, os usuários que chegam ao site ainda estão na primeira fase do ciclo. Em compensação, na última fase, o volume de tráfego trazido é muito menor. Mas, por ser um público altamente específico e já na última fase do ciclo, a taxa de conversão será muito maior.

Portanto, antes de concluir se um termo está convertendo muito ou pouco, se está trazendo muito ou pouco tráfego ou se está levando o usuário à página certa, é importante identificar em que momento do ciclo de compra os usuários que buscam por aquele termo tendem a estar. Feita essa identificação, os trabalhos de otimização precisam sempre levar em consideração as necessidades, anseios e características de comportamento do consumidor dentro dessa fase.

Quando uma pessoa ou empresa está estudando a possibilidade de investir em marketing de busca, uma das primeiras dúvidas que surgem é a que dá título a este post.

Para responder essas questão, antes de mais nada, é importante deixar claras as diferenças entre essas duas abordagens do marketing de busca.

Diferenças entre links patrocinados e SEO

As diferenças básicas estão ligadas a tempo e custo. Nos links patrocinados, basta você pagar uma quantia suficiente aos buscadores e sua marca estará “instantaneamente” presente em uma posição privilegiada em uma página de resultado de busca. Mas, para se manter presente, é preciso sempre estar pagando aos buscadores. Essa é a mesma lógica de qualquer tipo de anúncio. Pagar para aparecer no veículo. A diferença nos links patrocinados é que você aparecerá em contextos pré-definidos (resultados para certas palavras-chave) e pagará apenas pelos cliques em seu anúncio.

Já em SEO a coisa é diferente. Não adianta pagar aos sistemas de busca. O posicionamento dos sites é definido de forma orgânica. Leva-se um considerável tempo para levar o site a posições privilegiadas em palavras-chave de grande concorrência. Mas, uma vez alcançada a posição privilegiada, é improvável que o site desapareça de lá do dia para noite. E, claro, nos resultados orgânicos você não irá pagar pelos cliques que recebe.

Também é importante lembrar que anúncios são menos vistos/clicados pelos usuários em comparação aos resultados orgânicos. O gráfico abaixo, baseado em pesquisa da Enquiro Research e apresentando no SMX Brasil 2008, mostra a porcentagem de usuários que visualiza os resultados orgânicos e os links patrocinados:

E, ainda por serem anúncios, os links patrocinados normalmente passam menos confiança e credibilidade aos usuários do que um bom posicionamento na busca orgânica. Um reflexo da velha polêmica da propaganda ser menos valiosa do que as relações públicas. Afinal, o posicionamento orgânico é conseguido através de conteúdo bem feito e popularidade, enquanto o posicionamento em links patrocinados exige basicamente dinheiro.

A tabela comparativa abaixo resume as diferenças citadas acima:

Qual é o melhor?

Depende. Como são abordagens diferentes, com suas vantagens e desvantagens, cada uma trará resultados de forma diferente. Não existe melhor ou pior. Existe a mais adequada para cada cenário.

Os links patrocinados são de grande utilidade em promoções e na divulgação de novos serviços ou produtos. Isso porque com os links patrocinados a veiculação é imediata, bastando apenas pagar o suficiente para ser exibido no site de busca.

Já SEO é uma estratégia que não traz resultados imediatos. O bom posicionamento para alguns termos pode levar semanas, meses ou até mesmo nunca acontecer. Em compensação, estratégias de SEO trarão um maior retorno a longo prazo, já que não há nenhuma cobrança por parte do site de busca e consegue-se maior credibilidade e volume de visitantes se comparadas às estratégias de links patrocinados.

O poder da integração

Os melhores resultados em marketing de busca são conseguidos através da combinação inteligente das duas estratégias. Apesar de SEO trazer resultados a longo prazo, a sua implementação reflete diretamente nos links patrocinados.

O valor pago por cada clique em um anúncio é inversamente proporcional ao índice de qualidade do site anunciante. Com a estrutura de um site otimizada para sistemas de busca, o índice de qualidade de um site é maior, o que resulta em um menor custo por clique nos links patrocinados.

Os links patrocinados também podem ajudar na SEO. Anúncios em termos para os quais se pretende otimizar o site ajudam indiretamente para um melhor rankeamento e fornecem dados valiosos para a manutenção de trabalhos de SEO.

Através da integração inteligente entre as 2 metodologias do marketing de busca e da escolha da metodologia correta para cada cenário, os resultados obtidos dos esforços em marketing de busca são potencializados. Portanto, não se pergunte qual delas escolher. Se pergunte como utilizar as duas em conjunto para conseguir o melhor retorno possível.

PS: As estratégias de “retroalimentação” entre links patrocinados e SEO merecerão um post exclusivo, com mais detalhes, em um futuro próximo.