A ideia do livro, segundo o autor, nasceu como um complemento para a teoria da Cauda Longa mas, se mostrou um assunto tão interessante e complexo que mereceu seu próprio livro. Em Free, Anderson apresenta e discute a grande onda de serviços que conseguem ser totalmente gratuitos e, o mais importante, lucrativos. O livro comenta desde o mercado de “grátis” de séculos atrás até o exemplo clássico de nossa época, o Google.

Anderson é tido por alguns estudiosos como um grande showman com um conteúdo não tão brilhante assim. Já tinha gente pegando no pé de Free antes mesmo do lançamento da versão final do livro. Os profissionais da imprensa “tradicional” já demonstram resistência ao livro. E isso não é de se estranhar. Afinal, o mercado de notícias é um dos mais afetados pela economia “Free”. Números mostram há anos uma queda constante no número de pessoas que aceita pagar por informação. Mas é natural que os velhos gigantes que construiram seu império na economia antiga relutem perante a transformação.

Anderson é inegavelmente uma pessoa que sabe usar a hype a favor de seus livros. The Long Tail foi (e ainda é) um grande sucesso de venda. Mesmo o livro sendo de 2006, até hoje o termo “Cauda Longa” está nas conversar diárias de empresários e publicitários, como se fosse a mais nova hype do mundo dos negócios.
Em Free, logo na introdução Anderson cita um caso real que intriga muita gente a ler todo o livro. Ele cita a atitude tomada pelos autores da série inglesa Monty Python, que, cansados de verem grande parte do conteúdo da série disponível gratuitamente no YouTube, sem nenhum retorno para eles, tomaram uma atitude até certo ponto ousada. Criaram o canal oficial “Monty Python” no YouTube, onde eles mesmos disponibilizavam todo o conteúdo da série em alta resolução. O detalhe é que esses vídeos oficiais possuiam links para que as pessoas interessadas pudessem comprar DVDs e produtos relacionados à série. Em 3 meses, o DVD de Monty Pyhton se tornou o segundo mais vendido da Amazon. Um aumento de 23.000% nas vendas. Tudo isso oferecendo a série completa gratuitamente no YouTube.

Por enquanto, Free só está disponível em inglês. Quem quiser comprar o livro “físico”, vai pagar entre US$10 e US$20 na Amazon. Entretanto, querendo provar com seu próprio livro que a economia “Free” é mesmo para ser levada a sério, Anderson está disponibilizando o livro gratuitamente em alguns formatos. O eBook está no site Scribd (caso tenha problemas com bloqueiso geográficos, leia pelo embed do ebook no próprio blog do autor) e no Google Books (também com restrições geográficas). Quem quiser ouvir o audiobook, pode baixá-lo no Audible em uma versão normal ou em uma versão resumida (que custa US$7,49).

Ainda não consegui terminar o livro (isso que dá não ter um Kindle), mas acho que, polêmicas a parte, Anderson é um dos grandes autores que temos em assuntos relacionados ao marketing digital e merece ser ouvido. Além disso, mesmo não sendo um fenômeno completamente novo, a economia Free está sim se transformando e entender o que está acontecendo é fundamental para quem quer sobreviver em um mercado com essa nova lógica.

Depois de mais de um mês sem poder atualizar o blog (mas, por bons motivos: trabalhos e novas oportunidades borbulhando), espero, a partir desse post, voltar a ter uma regularidade boa no ritmo de atualizações aqui, no Marketing Contextual.

Já falei da forte ligação do Search Marketing com diversas outras áreas do mercado de Internet e como Search pode ajudar um site em boa parte dessas áreas. Hoje vou falar um pouco da crescente multidisciplinaridade do marketing de busca e das oportunidades de trabalho que devem surgir com esse movimento.

Se as regras do jogo mudam, as equipes mudam.

Relembrando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um jogo onde fórmulas mágicas praticamente não funcionam mais. A tendência clara dos sistemas de busca é o uso crescente de informações “sociais”. Tanto em SEO quanto em links patrocinados, o desempenho do seu site vai depender da experiência que você proporciona às pessoas. Se a experiência é boa, as pessoas vão ficar mais tempo no seu site, vão retornar a ele várias vezes, vão adicionar sua URL em suas ferramentas de Social Bookmarking, vão falar bem de você em blogs, listas de discussão e fóruns. São essas informações “sociais” sobre a sua marca que serão usadas pelos buscadores para definir o quão relevante você é.

Pois bem. A verdade é que, hoje em dia, a esmagadora maioria das equipes de Search Marketing no mundo (sejam agências ou houses) não está preparada para trabalhar nesse cenário. Nas estruturas operacionais mais comuns de hoje, temos programadores ocupando quase todas as vagas de SEO do mercado e uma grande parte das vagas de links patrocinados. Esse tipo de estrutura é uma das heranças da época das fórmulas mágicas, onde Search era um negócio estritamente técnico.

Com o novo cenário que começa a surgir, as áreas com as quais as equipes de Search precisam se preocupar são muito mais vastas e, consequentemente, exigem uma gama de profissionais muito mais diversificada. Acredito que veremos em breve uma onda de novos cargos relacionados a Search Marketing. Seguem abaixo alguns exemplos desses cargos e porque eles surgirão.

Webdesign

Já se foi a época em que links patrocinados eram 3 linhas de texto e nada mais. Google e Yahoo já estão investindo em mídia gráfica para marketing contextual há muito tempo. As opções na área estão em constante aperfeiçoamento e começam a se tornar um importante componente nas campanhas de Search. Por mais que algumas ferramentas disponibilizem várias templates para anunciantes, o trabalho de um profissional de webdesign em mídia gráfica é (e continuará sendo) um grande diferencial.

Usabilidade e Arquitetura de Informação

As grandes agências e equipes de Search Marketing trabalham em cima de retorno sobre o investimento. Se os eforços na área não trazem o retorno esperado, normalmente quem leva a culpa são os responsáveis pelas campanhas.

Entretanto, os motivos por uma campanha não ter o retorno esperado podem ser de uma diversidade imensa. É comum um site ter uma campanha de SEO/ Links Patrocinados muito boa trazendo público qualificado. Entretanto, o site que banca campanha pode ser muito confuso, de navegação mal feita, com ferramentas que não funcionam… Enfim, existem múltiplos fatores ligados à experiência do usuário que podem interferir na conversão de visitantes vindos de sistemas de busca.

Com a concorrência e exigência de clientes crescendo no mercado de Search, agências se vêem muitas vezes obrigados a interferir nos sites de alguns de seus clientes para conseguir melhorar a taxa de conversão de campanhas. Mudanças na navegação, organização de informações em páginas específicas e melhorias na estrutura interna de links são algumas das mudanças mais comuns. Ao menos inicialmente, a maior parte desses trabalhos não costumam fazer parte do pacote de serviços acertado para ser prestado para clientes. Mas a tendência é que eles tornem cada vez mais rotineiros na dia a dia de equipes de Search. Com isso, colaboradores com uma especialização maior na área serão exigência natural do mercado.

Web Analytics

Não é novidade que, em meio à crise econômica, nunca foi tão importante medir. Apesar de não serem maioria, algumas equipes de Search Marketing (normalmente as maiores) já possuem profissionais específicos para o trabalho de Web Analytics. O que é normal já que é impossível trabalhar com Search Marketing profissionalmente sem ter um bom entendimento do retorno conseguido.

De qualquer forma, com o amadurecimento do mercado, vai ficar raro encontrarmos equipes sérias sem profissionais de web analytics. Além disso, com a já citada necessidade crescente de se entender como melhorar a taxa de conversão de usuários, a demanda por Web Analytics cresce junto. Não basta mais monitorar rankings ou CPCs isoladamente. Funis de conversão, taxas de rejeição e diversas outras métricas exigem análise cuidadosa em trabalhos de alto nível.

Redação

Em Links Patrocinados, a quantidade de anúncios exibidos por página e a quantidade de termos com alta concorrência aumentam constantemente. Com isso, há grande necessidade de textos inteligentes, persuasivos e criativos. Posso dizer isso com alguma propriedade, pois, trabalho com duas excelentes redatoras publicitárias que muito ajudam a conseguirmos anúncios que saem um pouco do “padrão varejão” dos links patrocinados e trazem ótimos resultados.

Em SEO, a persuasão do texto também começa no sistema de busca. Mudanças nas meta tags <title> e <description> são cada vez menos importantes para fatores de rankeamento e cada vez mais importantes para atrair o interesse do usuário.

E, claro, existem as landing pages, onde as primeiras palavras são essenciais para manter o usuário em seu site. Em seguida, é preciso encaminhá-lo para executar a ação desejada e transformá-lo em uma conversão.

É raro vermos equipes com profissionais especializados cuidando da parte textual de campanhas de Search. Entretanto, é mais um cargo que deverá se popularizar com a profissionalização do mercado.

Agências de Search se tornarão “agências digitais”

Uma conclusão de certa forma óbvia. E também uma reação previsível para quem acompanha com atenção o mundo do Search Marketing. Reforçando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um processo multidisciplinar e essa multidisciplinaridade só tende a aumentar. Para acompanhar essa tendência, as equipes de Search precisam aumentar a diversidade de suas equipes. Veremos daqui para a frente uma queda considerável na proporção de profissionais da área que são originalmente programadores. Aposto meus melhores CTRs nisso.

Não quero chover no molhado, mas a primeira coisa que me vem na cabeça sobre esse serviço é uma enorme polêmica sobre privacidade. E eu não sou o único que pensa assim. Se já não eram suficientes as diversas questões de invasão de privacidade nas quais o Google estava envolvido, agora então é que não vão faltar argumentos para os críticos.

Outro ponto que vale a pena deixar claro é que o Google não é o primeiro nem o único a oferecer uma ferramenta robusta de LBS. Aqui mesmo no Brasil, no SMX 2008, fomos surpreendidos pela apresentação do Onde Estou, do site Apontador. A idéia do serviço é parecida com a do Google Latitude. Seus amigos se cadastram e você descobre onde eles estão e o que estão fazendo. Há a possibilidade ainda de encontrar informações sobre clima, trânsito, cinema, bares e outros estabelecimentos próximos de sua localização.O grande diferencial do Google é o seu poder de atrair muitos usuários. Afinal, um aplicativo com foco em interações sociais não serve para nada sem um número razoável de adeptos.

Mas o que é realmente impressionante nesse tipo de serviço é o grande universo de possibilidades para ações de marketing. E como o Google é uma empresa que vive de venda de espaços publicitários, esse deve ser o objetivo central desse projeto.

Alcançar os usuários tendo como base onde eles estão e o que estão fazendo abre um novo mundo de oportunidades no mundo do marketing contextual. Ofereça um sorvete quando a temperatura da sua região estiver acima de 30 graus. Ou um café quando estiver abaixo de 20. Cerveja e petiscos para amigos que se encontram perto do bar. Jornais e revistas para quem estiver no ponto de ônibus. Enfim. O limite passa a ser muito mais criativo do que tecnológico.

Claro que, por enquanto, tudo isso está no campo das possibilidades. Ainda nenhuma plataforma oferece opções realmente avançadas para anunciantes em serviços de LBS. Mas a entrada do Google nesse ramo é um sinal de que esse dia está cada vez mais próximo.

O projeto foi desenvolvido por um grupo de 7 pessoas que incluia, além de mim: Fellipe Rosa, Filipe Reis, Marcus Lemos, Nathália Rezende, Paulo Henrique Lafetá e Priscila Cunha. O orientador foi o professor Caio César.

Como a idéia deste blog é exatamente tratar de comunicação direcionada a nichos, acho relevante disponibilizar aqui o PDF do projeto para quem possa ter interesse.

Até onde eu sei, o projeto também tem uma versão impressa disponível no Núcleo de Hipermídia de PUC Minas São Gabriel. São não sei dizer se ele está disponível para qualquer pessoa ou apenas para alunos da PUC.

O gráfico a seguir foi retirado da pesquisa de Dustin Woodard. Tratam-se dos 100 termos mais buscados nos EUA em comparação com a porcentagem do volume total de buscas:

A pesquisa estudou 14 milhões de termos e apresentou dados impressionantes! Os 100 termos mais buscados representam apenas 5.7% do volume total de buscas. Ainda mais impressionante: os 10.000 termos mais buscados respondem por 18,5% do volume total de buscas. Isso nos diz que mais de 80% do tráfego em sistemas de busca está fora dos 10.000 termos mais populares.

Para ilustrar esses números, Woodard fez a seguinte metáfora sobre a “cauda longa” nas buscas:

Se o mercado de busca fosse respresentado por um lagarto com uma cabeça de uma polegada, a cauda desse lagarto teria a largura de 221 milhas.

Como se não bastassem essas dados, Udi Manber, VP of Engineering do Google, afirmou em uma de suas apresentações que 20 a 25% das buscas feitas em um dia no Google são totalmente inéditas.
De fato, como disse Marco Bebiano no Intercon 2007, o Google é uma empresa que tem a Cauda Longa como seu principal negócio. E os números acima mostram que não poderia ser diferente. Mesmo que alguns questionem a existência da Cauda Longa em alguns mercados, parece óbvio que para o mercado de busca ela seja uma realidade.

Essa imensidão virtualmente infinita de termos nos mostra como é valioso um planejamento bem feito de palavras-chave a se trabalhar em marketing de busca.

Sem dúvida, em muitos casos, é importante estar presente nos termos de “head”, com maior volume de tráfego. Mas, é indispensável investir esforços iguais ou maiores nos termos de nicho que estejam ligados ao seu negócio. São esses termos de alta segmentação que constituem as oportunidades para pequenos negócios conseguirem expor suas marcas e produtos para um público altamente qualificado, sem precisar investir as verbas milionárias que mídias tradicionais e grandes portais na internet exigem.

A expectativa é de um ano difícil em praticamente todos os setores da economia. Gastos foram, estão e continuarão sendo cortados. E como sabemos, um dos primeiros setores a ter orçamentos reduzidos é o setor de marketing.

Nizan Guanaes deixou claro no já clássico vídeo do MaxMídia 2008 sua grande preocupação com a crise e sua “receita de sobrevivência”: ficar quietinho, fazerr o feijão com o arroz e economizar em tudo.

Entretanto, muitos outros fatos parecem bater de frente com essa previsão negra e essa receita de low profile. Pelo menos, para quem trabalha com mídias digitais.

O gráfico abaixo foi criado por Michel Lent, com base em dados de pesquisa apresentada pelo Estado de São Paulo em 8 de novembro. Os dados mostram que em 2009, a Internet tende a ser o meio mais usado por empresários brasileiros.

No campo do e-commerce nacional, a expectativa também é de que a crise não faça com que esse mercado deixe de continuar crescendo.

Mas, de onde vem tanto otimismo para o marketing digital em relação à crise? Boa parte da resposta está no que Manuel Alonso declarou ao SEM Brasil:

O corte de investimentos em publicidade coloca para as empresas o desafio de conseguir os mesmos leads (clientes em potencial) com menos impacto, daí o empenho para que sejam de melhor qualidade e mais afinadas com seu target (cliente objetivo). É nesse sentido que a maior capacidade de segmentação da publicidade digital pode ajudar e muito.

Com menos dinheiro para investir, as empresas tendem a evitar “tiros de canhão” na mídia de massa e voltam suas atenções para ações mais direcionadas nas mídias digitais. Além do maior retorno por pessoa atingida, a grande capacidade de mensuração atrai os gerentes de marketing preocupados em saber se estão investindo sua escassa verba no lugar certo.

Saindo um pouco do mercado da publicidade e analisando o que esperar do empreendedorismo digital em 2009, me pergunto se vale a pena seguir a estratégia de cautela ao extremo e low profile de Nizan.

Como bem comentou Daniel Heise em sua apresentação no intercon 2008, aos olhos do  verdadeiro empreendedor, a crise mundial é uma oportunidade única. E a história não deixa a fala de Daniel parecer utópica demais. Há poucos anos, tivemos a crise da bolha da internet. Milhares de empresas desistiram de investir em internet e cortaram todos os gastos que puderam. Uma recém-nascida empresa de tecnologia seguiu outro caminho. Não perdeu seu foco, continuou investindo em inovação e usou a época da crise para criar valor. O nome da empresa? Google.

Mas, afinal, por que seria a crise mundial um momento de tantas oportunidades? Alguns motivos:

• Anunciar é mais barato em época de crise. Como dito antes, na crise, a maioria das empresas corta investimentos em publicidade. Com isso, os preços caem e a possibilidade de negociação cresce. O melhor dos cenários para se construir brand awareness.
• Seus competidores estão muito ocupados contendo despesas. Enquanto isso, você pode manter o foco em crescer e aumentar sua superioridade no mercado.
• Se você se manter ativo na mídia enquanto seus concorrentes estão desaparecidos, será de você que os clientes irão se lembrar.

É importante estarmos cientes de que toda crise tem um fim. Mesmo que seu mercado esteja em baixa, quando ele voltar a crescer, você terá ótimos frutos a colher por ter se mantido ativo durante a crise.

Por que que “Marketing Contextual”? O que é isso?

Marketing Contextual (ou publicidade contextual) é, segundo a Wikipedia, uma forma de publicidade em mídias digitais na qual seu conteúdo é definido de acordo com o contexto de onde essa se encontra.

Entretanto, a definição com a qual trabalho é mais simples.  Acredito que expresse melhor o grande potencial dessa forma de publicidade, a definição: Marketing Contextual é vender a coisa certa, para a pessoa certa, no lugar certo.

Hoje, a grande maioria do que se pode ser chamado de marketing contextual é feita através de ferramentas de links patrocinados como o Adwords, do Google. Tais ferramentas permitem a anunciantes inserirem seus anúncios apenas em páginas que falem de um assunto relevante à publicidade em questão.

De qualquer forma, links patrocinados apenas arranham o mundo de oportunidades que poderá surgir com o avanço tecnológico constante. Possibilidades que há pouco não passavam de especulação futurística, como Behavorial Targeting, já começam a ser usados de forma sólida pelo mundo.

Por ser um tema tão recente, abrangente e intrigante, acabei escolhendo Marketing Contextual como nome para esse blog. Desde o primeiro post já deixo claro que esse será o assunto central do blog, mas, não será o único. A idéia é falar de todo tipo de publicidade em meios digitais, com um foco especial em Search Marketing (links patrocinados e otimização para buscadores) e publicidade segmentada.

O quê NÃO esperar desse blog?

Não pretendo de forma alguma que esse blog seja muito voltado para a parte técnica do marketing digital, com termos complexos e extensos tutoriais. Mas,  não será também o lugar para explicação de conceitos básicos de comunicação na Internet.

Além disso, é importante deixar claro que não pretendo me aprofundar em teorias acadêmicas e devaneios futurísticos. Esse será um blog voltado para o mercado digital, sua realidade e suas oportunidades.

Por fim, esse blog não será um espaço para trazer todas as notícias que surgem na publicidade digital. Notícias de grande relevância ganharão análises. Mas, para as outras, acredito que o Twitter será um espaço mais apropriado.

Para quem é esse blog?

Alguns dos perfis para quem esse blog poderá interessar são:

• Profissionais de mídia digital. Podendo essa mídia ser Internet, celular, TV, games, etc.
• Profissionais de marketing;
• Profissionais de mídia;
• Estudantes de publicidade, marketing e sistemas de informação;
• Empresários com negócios no mercado digital;
• Anunciantes em mídia digital;
• Qualquer um com interesse em comunicação, tecnologia e os resultados conseguidos da junção de ambos.

Por que acompanhar esse blog?

Publicidade digital e Search Engine Marketing não são assuntos carentes de blogs. Muitas pessoas competentes já mantém sites com conteúdo de qualidade sobre esse temas.

Mesmo assim, acredito que não se fala nem de perto tudo que se há para falar. Principalmente, em sites de língua portuguesa. Esse blog não está nascendo para replicar o que já se fala e sim para contribuir com novos pontos de vista.

E finalmente…

Aqui, também será o espaço que usarei para compartilhar o que tenho aprendido trabalhando com marketing digital. Repositório de idéias e de aprendizado sempre me pareceu ser uma das utilidades mais fascinantes de um blog.

Acima de tudo, gostaria que esse blog fizesse jus à sua estrutura colaborativa. Comentários, sugestões de posts, críticas. Tudo isso será mais do que bem-vindo. Será necessário para a evolução deste espaço. Fiquem à vontade para usar os comentários ou, se preferirem, o formulário de contato.

Por último, não posso deixar de agradecer a Diogo Mota, Giovanni Monteiro e Priscila Cunha. Sem o talento e dedicação desses profissionais, esse blog nunca teria deixado de ser mais um projeto na gaveta.