Em 1923 (sim, quase 100 anos atrás), um publicitário chamado Claude Hopkins escreveu o livro “A Ciência da Propaganda”. Hopkins, um dos mais respeitados redatores da história da publicidade norte-americana, é o responsável por várias práticas de marketing que são extensivamente usadas até hoje: amostras grátis, testes sem compromisso e até o famoso “se não gostar, devolvemos seu dinheiro”.

Em seu livro, originalmente intitulado “Scientific Advertising”, Claude Hopkins mostra ao mundo que existe uma certa ciência por trás da propaganda. E, como em qualquer ciência, para saber se algo funciona ou não, é preciso testar e mensurar. Opiniões pessoais não são de utilidade alguma e trabalhar com propaganda sem saber se (ou o quanto) ela funciona é um amadorismo inaceitável.

As Lições de “A Ciência da Propaganda”

Nas conclusões de Hopkins, baseadas em toda sua experiência testando e mensurando propagandas, é fantástico vermos dicas altamente valiosas para o Marketing Digital de hoje em dia. E como Marketing Digital é o tema central deste blog, vamos tratar agora de algumas das conclusões do livro e como elas podem ser aplicadas no nosso cenário atual.

A Linguagem

[...] Escrever bonito é uma clara desvantagem. Também o é um estilo literário singular. Faz com que a atenção se desvie do assunto. Revela a armadilha. Qualquer tentativa estudada de vender, se transparecer, criará resistência correspondente.

Já em sua época, Hopkins percebia a importância de usar no marketing a mesma linguagem usada pelo seu público. Na Internet, isso se torna ainda mais importante. Além de estabelecermos uma relação mais próxima com o usuário, ao usarmos uma linguagem popular, estamos fazendo indiretamente um trabalho de SEO. Afinal, saber quais as palavras-chave com maior volume de tráfego qualificado em um determinado nicho é um dos principais trabalhos de profissionais da área. Televisão ou televisor? Geladeira ou refrigerador? Falar a língua do seu público ainda é vital para qualquer negócio.

Diga o que precisa ser dito

Alguns dizem: “Seja breve. As pessoas só lêem coisas curtas.” Você diria isso a um vendedor?

Ainda existem nos dias de hoje pessoas que acreditam no mito do “above the fold” (acima da dobra) que, na Internet, diz que as pessoas tendem a dar atenção apenas ao conteúdo das páginas que está na parte visível, sem o uso da barra de rolagem. Normalmente as mesmas pessoas acreditam que páginas “grandes demais” são grandes problemas.

Estudos de usabilidade e de otimização de taxa de conversão de empresas respeitadíssimas, como a Conversion Rate Experts, já provaram que tudo isso não passa de uma lenda ultrapassada. Hoje, se sabe que não importa o tamanho da sua página ou a quantidade de coisas que ela diz sobre o seu produto/serviço. O importante é que ela seja engajadora. Diga sempre tudo de bom que você tem a oferecer. Não omita nada com o objetivo de ser mais breve.

A Questão Clássica

Um dos maiores erros da propaganda, segundo Hopkins, é quando:

Os redatores de anúncios abandonam seus papéis. Esquecem-se de que são vendedores e tentam ser artistas. Em vez de vendas, buscam aplausos.

Acho que eu nem preciso acrescentar muita coisa aqui. Se você já trabalhou com Comunicação, provavelmente já viu essa situação. Na Internet ela se manifesta de várias formas. Exemplo comum são aqueles sites em flash enfeitadíssimos, com um design impecável e animação fantástica. Mas que nem um mísero call to action possuem. É o tipo do dinheiro jogado fora pelas empresas. Ou melhor, usado para patrocinar o ego inflado de suas agências/profissionais.

Foco no seu público

O que você tenha interessará apenas a algumas pessoas e por razões determinadas. Somente tais pessoas lhe importarão. [...] Para granjear atenção geral e inútil, não sacrifique a atenção específica de que necessita.

Em inúmeros momentos do seu livro, Hopkins alerta para a necessidade de anunciantes manterem suas atenções voltadas apenas para os nichos de mercado relevantes para eles. Isso foi nos Anos 20. E você se achando moderno por saber o conceito de “Cauda Longa”.

A mensagem aqui é clara: apesar do instinto natural que temos de querer atrair o maior número de pessoas possível para o nosso negócio, precisamos nos concentrar em atrair as pessoas que vão gerar lucro. Em links patrocinados, por exemplo, isso poderia virar uma dica como: não foque nas palavras que te trazem mais visitas e sim nas que te trazem mais conversões.

Mensuração

Tatear no escuro, neste campo (a publicidade), já custou provavelmente dinheiro bastante para pagar a dívida nacional. É o que tem abarrotado os cemitérios da propaganda. É o que tem desencorajado milhares de pessoas que poderiam ter obtido êxito nessa atividade.

Em sua época, Hopkins lutava para dar maior credibilidade à propaganda e com isso conseguir novos anunciantes. Hoje, nós lutamos para convencer clientes de que investir em Internet é um negócio que pode trazer (muito) retorno. E a solução que Hopkins encontrou é, na minha opinião, a mesma que temos que perseguir: mensurar resultados. Apenas através de mensuração e apresentação de resultados, conseguiremos provar cientificamente que Marketing Digital é um trabalho sério e lucrativo.

Enfim, essas são algumas das dezenas de ligações que podemos tirar do livro de Claude Hopkinspara o Marketing Digital. A ideia aqui é ilustrar apenas alguns dos pontos mais interessantes.

Leia o Livro

Este é um dos livros que podemos chamar de “leitura obrigatória” sem medo de parecer exagero. É tão importante ler este livro “pré-histórico” quanto ler as mais famosas novidades do mercado, como Web Analytics 2.0 ou Marketing in the Age of Google.

Claude Hopkins é um dos profissionais mais importantes da história da publicidade e qualquer coisa que ele tiver escrito merece atenção. E, como eu disse antes, neste livro, ele dá lições que quem absorver, ainda hoje terá vantagem competitiva sobre grande parte da concorrência.

E não existe desculpa para não ler. O livro é bem pequeno, a leitura é muito fácil e o preço é dos menores que já paguei em um livro. Aliás, se você não quiser pagar, você pode ler todo o livro gratuitamente aqui (em inglês).

O título acima é a tradução literal do novo livro de Chris Anderson, o famoso editor da revista Wired e autor da teoria da Cauda Longa.

A ideia do livro, segundo o autor, nasceu como um complemento para a teoria da Cauda Longa mas, se mostrou um assunto tão interessante e complexo que mereceu seu próprio livro. Em Free, Anderson apresenta e discute a grande onda de serviços que conseguem ser totalmente gratuitos e, o mais importante, lucrativos. O livro comenta desde o mercado de “grátis” de séculos atrás até o exemplo clássico de nossa época, o Google.

Anderson é tido por alguns estudiosos como um grande showman com um conteúdo não tão brilhante assim. Já tinha gente pegando no pé de Free antes mesmo do lançamento da versão final do livro. Os profissionais da imprensa “tradicional” já demonstram resistência ao livro. E isso não é de se estranhar. Afinal, o mercado de notícias é um dos mais afetados pela economia “Free”. Números mostram há anos uma queda constante no número de pessoas que aceita pagar por informação. Mas é natural que os velhos gigantes que construiram seu império na economia antiga relutem perante a transformação.

Anderson é inegavelmente uma pessoa que sabe usar a hype a favor de seus livros. The Long Tail foi (e ainda é) um grande sucesso de venda. Mesmo o livro sendo de 2006, até hoje o termo “Cauda Longa” está nas conversar diárias de empresários e publicitários, como se fosse a mais nova hype do mundo dos negócios.
Em Free, logo na introdução Anderson cita um caso real que intriga muita gente a ler todo o livro. Ele cita a atitude tomada pelos autores da série inglesa Monty Python, que, cansados de verem grande parte do conteúdo da série disponível gratuitamente no YouTube, sem nenhum retorno para eles, tomaram uma atitude até certo ponto ousada. Criaram o canal oficial “Monty Python” no YouTube, onde eles mesmos disponibilizavam todo o conteúdo da série em alta resolução. O detalhe é que esses vídeos oficiais possuiam links para que as pessoas interessadas pudessem comprar DVDs e produtos relacionados à série. Em 3 meses, o DVD de Monty Pyhton se tornou o segundo mais vendido da Amazon. Um aumento de 23.000% nas vendas. Tudo isso oferecendo a série completa gratuitamente no YouTube.

Por enquanto, Free só está disponível em inglês. Quem quiser comprar o livro “físico”, vai pagar entre US$10 e US$20 na Amazon. Entretanto, querendo provar com seu próprio livro que a economia “Free” é mesmo para ser levada a sério, Anderson está disponibilizando o livro gratuitamente em alguns formatos. O eBook está no site Scribd (caso tenha problemas com bloqueiso geográficos, leia pelo embed do ebook no próprio blog do autor) e no Google Books (também com restrições geográficas). Quem quiser ouvir o audiobook, pode baixá-lo no Audible em uma versão normal ou em uma versão resumida (que custa US$7,49).

Ainda não consegui terminar o livro (isso que dá não ter um Kindle), mas acho que, polêmicas a parte, Anderson é um dos grandes autores que temos em assuntos relacionados ao marketing digital e merece ser ouvido. Além disso, mesmo não sendo um fenômeno completamente novo, a economia Free está sim se transformando e entender o que está acontecendo é fundamental para quem quer sobreviver em um mercado com essa nova lógica.