E apesar de todos os testes e pesquisas do Google, este novo layout desagradou uma boa parte dos usuários, o que não é uma surpresa. Afinal, sempre que uma ferramenta popular é reformulada, o coro de reações negativas faz mais barulho do que o coro positivo.

Mas independente de opiniões pessoais, essa grande mudança de interface também vai refletir em mudanças no mundo de Search. E quem trabalha neste mercado não pode deixar de ignorá-las.

Um primeiro ponto interessante a se considerar é que o Google está se adaptando a um público que domina com cada vez mais precisão as ferramentas de busca e, consequentemente, cada vez mais as utiliza para pesquisas mais refinadas, com uso de filtros e opções avançadas. Obviamente, este tipo de usuário é mais comum em países mais desenvolvidos, mais familiarizados com a internet. No Brasil, ainda temos buscas mais genéricas e um uso menor de ferramentas avançadas. Mas não restam dúvidas de que estamos seguindo o mesmo caminho que os mercados mais maduros seguiram.

Tratando das mudanças que essa nova interface irá causar no trabalho em SEM, um claro efeito que vemos é o aumento de importância da busca universal. Conteúdos “alternativos” como vídeos, imagens e mapas ganham importância com a nova barra de opções de pesquisa. E com isso, também aumenta a necessidade dos profissionais de SEO se preocuparam com a otimização desses conteúdos em seus sites.

A teoria da conspiração

Agora, abordando um possível lado “negro” da história (que sempre é o mais divertido): a partir do momento em que o Google adiciona uma nova coluna à sua página de resultados e disponibiliza para o usuário uma grande quantidade de novas opções, é de se esperar, obviamente, que estas novas opções sejam clicadas. À primeira vista, tudo bem.

O “problema” está nos links patrocinados. Quando novos elementos são clicados, os elementos antigos tem uma taxa de cliques (CTR) diminuída. E uma das regras mais básicas do marketing PPC no Google é: “quanto maior seu CTR, maior seu Quality Score e menos você precisa pagar por um clique”. Para não ficar só na minha palavra, veja que é basicamente o que o Google diz em sua explicação sobre Índice de Qualidade:

Em geral, um Índice de qualidade alto indica que sua palavra-chave irá acionar os anúncios em uma posição mais elevada com um CPC (cost-per-click ou custo por clique) menor.

Como você já deve ter entendido, o efeito que temos na nova interface é uma queda nos CTRs dos anúncios de quem trabalha com links patrocinados no Google. E com isso, o CPC mínimo que se tem que pagar aumenta. E, no final das contas, o Google vai ganhar mais da sua sempre apertada verba.

Claro que tudo isso ainda é especulação. Eu mesmo não tenho dados conclusivos para comprovar tal efeito. Ainda. Mas tenho visto pouca gente tocar nesse assunto, que é muito mais importante para SEM do que os #mimimis subjetivos como “não gostei da coluna nova” ou “o Google imitou o Bing/Ask/Yahoo”.

Se algum leitor estiver notando quedas de CTRs com algum padrão e teoricamente sem justificativa desde a entrada da nova interface, por favor esteja mais do que à vontade para comentar.

• Michel Lent – Gerente Geral e VP de Criação da Ogilvy Interactive
• Walter Romano – Planejamento de Comunicação Digital da Petrobras
• Carlos Deluccia – Consultor Interno Marketing & Vendas da TRIP Linhas Aéreas
• Andre Araújo – Gerente de Negócios Especiais da PASI Seguros
• Gui de Deus – Consultor de Marketing Digital
• Gabriel Borges – Diretor de Planejamento da Agência Click
• Gustavo Caetano – CEO da SAMBA Tech Latin America
• Gustavo Ziller – Sócio fundador e Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Aorta
• Santana Dardot – Sócio Fundador da Sapien Interactive
• Rafael Damasceno – Expert em SEM da Plan B
• Karine Drummond – Sócia da Latitude 14
• Ruy Carneiro – Sócio-Diretor da WA Consulting, Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB-Brasil
• Jeff Paiva – Diretor de Mídias Sociais da Energy | Y&R

Acho que é uma oportunidade excelente para quem quer ampliar seus conhecimentos de marketing digital em uma pós-graduação totalmente voltada para o mercado, característica que tenho certeza que muitas pessoas sentem falta no leque de opções de especialização nesta área no Brasil. E foi pensando exatamente nesta demanda que o coordenador da pós-graduação, o grande Marco Antônio Brum montou toda a estrutura do curso.

E se você se interessou pela pós, mas não é de Belo Horizonte, uma boa notícia: as aulas vão acontecer quinzenalmente às sextas à noite e aos sábados, facilitando a participação de alunos de outras cidades/estados.

As inscrições já estão abertas no site do UniBH. Mais informações como preço, disciplinas, modos de pagamento e localização, você encontra no site do curso.

Ah, na pós eu serei responsável pela disciplina “Marketing de Busca e Contextual“. Qualquer dúvida, podem entrar em contato.

Aqui no blog, eu sempre defendi ações de “White Hat”. Mas ainda não deixei minhas impressões sobre o tema “Black Hat”. E também acho que parte das discussões do nosso mercado tem deixado de lado alguns aspectos importantes. Então, quero aproveitar esse post para jogar mais algumas questões que acredito poderem colaborar com a saudável (e interminável) discussão sobre o tema.

Observação: Neste artigo, vou tratar como black hat todas as estratégias consideradas passíveis de alguma punição por buscadores. Então, para facilitar, quando eu disser “black hat” considere também estratégias “grey”, que como diz o nome, não são totalmente black, mas também não são o mais puro e belo white.

Você faz SEO? Então você faz Black Hat

Pois é. Se você for seguir ao pé da letra o que dizem as guidelines do Google, todo mundo que trabalha com SEO trabalha com Black Hat. Isso porque o Google pede para você se fazer a seguinte pergunta para descobrir se o que você está fazendo para um determinado site é “certo”:

Eu faria isso se os mecanismos de busca não existissem?

Ora, se o Google não existisse, a profissão de SEO não existiria. Aí já aparece o primeiro ponto a se discutir: o que mais vemos em discussões públicas sobre Black Hat é gente se fazendo de santo (por diversos motivos, que eu até respeito), dizendo que black hat é o maior absurdo do mundo e que jamais faria isso.
Mas olha aí: se você quer mesmo só “jogar pelas regras” do Google, perceba que ELE te considera “black hat”. Então, vale a pena repensar se você é tão “puro” assim.

Provavelmente o seu concorrente NÃO vai ser punido

O malvado Saruman, que curiosamente veste branco.

Pelo menos no Brasil, é assim. A primeira dica que todo mundo dá quando alguém reclama de concorrente fazendo black hat é “denuncie ele”. Mas eu nunca vi ninguém dizer que a maioria das denúncias que ele faz resultam em punição. Se com alguém é assim, por favor se manifeste. Eu já cansei de fazer denúncias de black hats absurdos que não resultaram em nada. E alguns black hats até mais “suaves” foram punidos.

Então, não sei qual é o critério dos nossos colegas do Google para punir. Mas a dura verdade é que a grande maioria dos black hats brasileiros não são punidos.

Se você não fizer, você corre o risco de ficar para trás

Se você não é o SEO da Wikipedia, então você corre riscos reais de ficar para trás nas batalhas de rankings mais competitivas, caso você não use nenhuma estratégia de SEO que seja considerada pelo menos “grey hat”.

Veja bem, eu não estou dizendo que você tem que fazer a festa com doorway pages, link farms ou cloaking. O que estou dizendo é que usar apenas técnicas que vão indiscutivelmente “fazer da internet um lugar melhor”, pode ser um problema em SERPs de grande concorrência. E se você trabalha em uma agência, normalmente o que o seu cliente vai pedir são bons posicionamentos, independente das técnicas utilizadas. Claro que muitos clientes vetam black hats absurdos. Mas eu pelo menos nunca peguei um cliente que exigisse o uso apenas de técnicas aprovadas pelo Papa.

Bem, agora que eu já fiz muitas considerações relativamente pró-black hat, vamos para a segunda parte do post, que é um certo “disclaimer”, para que você não saia com a conclusão errada sobre a ideia que estou tentando passar.

Focar seus esforços de SEO em Black Hat é um grande erro

Uma coisa é ter uma estratégia de SEO white hat sólida, com uma outra “turbinada” de recursos considerados black hat pelo Google. Outra completamente diferente é trabalhar um SEO totalmente dependente de black hat.

É muito comum vermos “empresas” e “profissionais” de SEO abordarem os sites de seus clientes quase que unicamente com estratégias de black hat. Além de muitas vezes essas estratégias não darem resultados, quando dão, fazem isso de forma altamente frágil.

Frágil basicamente por dois motivos:

• O black hat cria artificialidades que exploram brechas atuais do algoritmo dos buscadores. Pode ser que daqui 1 semana as brechas exploradas sejam corrigidas e consequentemente os rankings caiam violentamente;
• Black Hat é fácil de copiar. Qualquer concorrente com conhecimento técnico razoável pode detectar 99% das estratégias de black hat de um site através de ferramentas gratuitas ou muito baratas. E copiar tais estratégias quase sempre também é muito fácil. Então se seu concorrente também quiser entrar no jogo do black hat, copiar a sua estratégia será uma questão de horas.

Eu NÃO recomendo

Nem para amigos e nem para clientes. Por inúmeros motivos. O primeiro deles é que, no Brasil, para a maioria das SERPs, dá para ter um desempenho excelente em tempo relativamente baixo sem nenhuma abordagem de black hat. Outro aspecto fundamental é que algumas (não são todas) estratégias de black hat envolvem questões éticas delicadas. E nesse ponto, cada um tem que saber de si e eu não vou tomar tal decisão por ninguém.

E o principal: black hat bem feito não é para qualquer um. Um erro e você poderá estar pondo em jogo o dinheiro de muita gente. Então longe de mim assumir a responsabilidade de recomendar black hat para alguém e depois ser responsabilizado pelo site ser retirado do índice do Google.

Se eu faço Black Hat?

Depende de muita coisa.

Na grande maioria das vezes não. E, quando eu faço, sigo várias restrições que eu mesmo me imponho:

• Jamais uso estratégias arriscadas sem antes apresentá-las ao cliente e deixá-lo ciente de todos os riscos que estão envolvidos;
• Tais estratégias jamais podem ser o foco do trabalho de SEO. Como já comentei, black hat é frágil e, depender unicamente dele para ter seus rankings é definitivamente uma das maneiras mais arriscadas que um NERD pode ter de levar a vida;
• O black hat pode não melhorar a experiência do usuário. Mas é essencial que ele não a piore;
• Black Hat “negríssimo” eu não faço. Considere “negríssimo” como spam em sites de terceiros, conteúdo gerado automaticamente, invasão de sites, etc. Eu tenho meus próprios valores éticos e neles estratégias como essas não se encaixam;
• A marca do cliente não pode ser prejudicada. Eu não sou um escovador de bits com conhecimentos técnicos de SEO. Sou um profissional de marketing. Portanto, é minha obrigação cuidar da marca do meu cliente. Ex: jamais vou fazer spam em um fórum relevante ao cliente porque eu sei que, mesmo que eu consiga um link, vou estar proporcionando uma experiência ruim para uma série de pessoas ligadas ao fórum;

Então, caso a estratégia atenda a todas as limitações que imponho, tenha sido pedida pelo meu cliente e seja realmente necessária, ela será implementada. Afinal de contas, no mundo real, bem longe do mundo maravilhoso do encontro de amantes do SEO, quem paga meu almoço é meu cliente. E o chapéu que vou tirar do meu armário, até certo ponto, é da cor que ele quiser.

Considerações Finais

O bonzinho Gandalf, que (vejam só!) veste cinza.

Bom, acho que consegui expor grande parte do que penso sobre a eterna discussão de black X white hat.

A minha ideia não é nem de longe defender o maior uso de black hat na comunidade. Mas acho importante deixar claro também para quem está começando que textos bonitinhos e webstandards não resolvem 100% das situações.

Quando realmente necessário, profissionais de mercados competitivos vão sim comprar links ou registrar um domínio unicamente para gerar tráfego. E também é importante dizer que isso não faz de ninguém um desonesto black hatter maldito. Existe uma grande distância entre registar um domínio rico em palavras-chave e fazer SQL Injection no site de um concorrente. E precisamos todos saber diferenciar as coisas.

Críticas, comentários, correções, estejam à vontade.

Já o SMX é a principal conferência de Search Enging Marketing do planeta, com eventos em países como Estados Unidos, Inglaterra, Espanha e muitos outros. 2009 é o segundo ano do SMX no Brasil. Como em 2008, o evento é trazido pela empresa Ome com o apoio de Thiago Bacchin, presidente de SEM do IAB Brasil e CEO da Cadastra. Nas presenças no palco, destaque para Danny Sulivan (do blog Search Engine Land), Sara Holoubek (da SEMPO) e Erica Schmidt (da Isobar).

O SMX terá uma estrutura idêntica à de 2008, com 2 palcos dividindo o público. Em um palco ocorrerão palestras “business”, para executivos e pessoas com conhecimento intermediário em Search. No outro palco, as palestras serão mais técnicas, para o público com conhecimento avançado.

E não dá para deixar de destacar os preços dos eventos: bem elevados, fora do “padrão brasileiro” de eventos de internet. A entrada individual de cada evento custa R$1.000,00. Para frequentar os dois eventos, o investimento é de R$ 1.295,00. E esse é o preço antecipado. Com a aproximação, do evento, ficará mais caro. Quem é sócio do IAB Brasil tem desconto.

Outro problema é que o evento ocorrerá em apenas um dia. Há conteúdo de sobra para pelo menos dois dias de evento, como ocorreu com o SMX em 2008. Neste ano, tudo está condensado no dia 4 de agosto e ainda com o eMetrics ocorrendo em paralelo. Infelizmente parece que a crise mundial deixou os donos do evento com o pé atrás em 2009.

Mas, de qualquer forma, se você trabalha (ou quer trabalhar) com links patrocinados, SEO e métricas, é altamente recomendável que você pelo menos considere a ida aos eventos. Com palestrantes internacionais e presença de todas as grandes agências do mercado, dá para esperar conteúdo de muita qualidade.

Segundo Udi Manber, primeiro engenheiro do Google a se apresentar, no século XX os nossos esforços foram para entender a natureza. Mas, no século XXI, vamos lutar para entender a nós mesmos. Uma clara referência à sempre comentada Web 3.0, ou Web Semântica. E é exatamente com o objetivo de ajudar os sistemas de busca a entenderem melhor as pessoas que surgiram a maioria dos produtos apresentados pelo Google ontem.

Foram divulgadas muitas melhorais no evento mas, nesse post, vamos tratar das 3 principais novidades:

Search Options

Este é um dos recursos apresentados que já estão disponíveis no Google.com. Como teste, fiz uma busca por Oasis. No canto esquerdo da tela, pode-se ver uma nova coluna oferecendo diversas opções aos usuários. As primeiras opções são filtros de tipo (Vídeos, fórums ou resenhas) e de tempo. Também são oferecidas agumas formas diferentes de visualização dos resultados. Entre os últimos recursos, o que tem recebido maior destaque é a Wonder Wheel. Nesta ferramenta, o Google sugere termos relacionados ao originalmente buscado. Ao clicar em um dos termos sugeridos, a Wonder Wheel sugere mais resultados semelhantes e assim por diante.

Meus 2 centavos: Achei muito interessante e útil a opção de filtro por data de publicação do resultado. Nesse recurso (e em vários outros apresentados no Searchology) vemos que o Google está mesmo se esforçando para ser um pouco mais Twitter, com conteúdo fresquinho de fácil acesso para seus usuários.

Google Squared

A idéia desse recurso é boa e, se um dia se tornar altamente eficiente, vai mudar algumas coisas no mundo do SEO. No Squared, os dados encontrados com base na busca do usuário são organizados em planilhas. Na demonstração feita no evento, uma busca por “cães pequenos” trouxe uma planilha onde cada linha apresentava uma raça de cachorro e as colunas mostravam informações como peso e tamanho. Veja outra demonstração feita pelo site TechCrunch:

Meus 2 centavos: Essa ferrmaneta já começa a “brincar mais sério” com semântica. Mas, como qualquer coisa nessa área, ainda está em um estágio inicial. A própria Marissa Mayer, do Google, admitiu que o Squared ainda tem um longo caminho a percorrer na estrada da semântica para trazer resultados mais precisos. Mas, de qualquer forma, é uma ferramenta para se ficar de olho desde já.

Rich Snippets

O Google (finalmente) passará a interpretar os padrões de código RDF e Microformats. Para quem não sabe, esses são padrões criados para organizar e tornar compreensíveis alguns tipos de conteúdos como calendários, resenhas e muitos outros. O Google passará a mostrar snippets “especiais” para sites que disponibilizam informações nesses formatos. A imagem abaixo mostra como funciona o snippet para sites que usam o padrão hReview dos Microformats.

Meus 2 centavos: Desde a primeira vez que ouvi falar em “busca semântica” sempre achei que fosse essencial uma aproximação dos sistemas de busca com iniciativas como a dos Microformats. Demorou mais do que deveria. Mas, daqui para frente, imagino que essa integração deverá crescer muito, com novos recursos dos buscadores baseados em mais padrões além dos 2 suportados atualmente.

Depois de mais de um mês sem poder atualizar o blog (mas, por bons motivos: trabalhos e novas oportunidades borbulhando), espero, a partir desse post, voltar a ter uma regularidade boa no ritmo de atualizações aqui, no Marketing Contextual.

Já falei da forte ligação do Search Marketing com diversas outras áreas do mercado de Internet e como Search pode ajudar um site em boa parte dessas áreas. Hoje vou falar um pouco da crescente multidisciplinaridade do marketing de busca e das oportunidades de trabalho que devem surgir com esse movimento.

Se as regras do jogo mudam, as equipes mudam.

Relembrando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um jogo onde fórmulas mágicas praticamente não funcionam mais. A tendência clara dos sistemas de busca é o uso crescente de informações “sociais”. Tanto em SEO quanto em links patrocinados, o desempenho do seu site vai depender da experiência que você proporciona às pessoas. Se a experiência é boa, as pessoas vão ficar mais tempo no seu site, vão retornar a ele várias vezes, vão adicionar sua URL em suas ferramentas de Social Bookmarking, vão falar bem de você em blogs, listas de discussão e fóruns. São essas informações “sociais” sobre a sua marca que serão usadas pelos buscadores para definir o quão relevante você é.

Pois bem. A verdade é que, hoje em dia, a esmagadora maioria das equipes de Search Marketing no mundo (sejam agências ou houses) não está preparada para trabalhar nesse cenário. Nas estruturas operacionais mais comuns de hoje, temos programadores ocupando quase todas as vagas de SEO do mercado e uma grande parte das vagas de links patrocinados. Esse tipo de estrutura é uma das heranças da época das fórmulas mágicas, onde Search era um negócio estritamente técnico.

Com o novo cenário que começa a surgir, as áreas com as quais as equipes de Search precisam se preocupar são muito mais vastas e, consequentemente, exigem uma gama de profissionais muito mais diversificada. Acredito que veremos em breve uma onda de novos cargos relacionados a Search Marketing. Seguem abaixo alguns exemplos desses cargos e porque eles surgirão.

Webdesign

Já se foi a época em que links patrocinados eram 3 linhas de texto e nada mais. Google e Yahoo já estão investindo em mídia gráfica para marketing contextual há muito tempo. As opções na área estão em constante aperfeiçoamento e começam a se tornar um importante componente nas campanhas de Search. Por mais que algumas ferramentas disponibilizem várias templates para anunciantes, o trabalho de um profissional de webdesign em mídia gráfica é (e continuará sendo) um grande diferencial.

Usabilidade e Arquitetura de Informação

As grandes agências e equipes de Search Marketing trabalham em cima de retorno sobre o investimento. Se os eforços na área não trazem o retorno esperado, normalmente quem leva a culpa são os responsáveis pelas campanhas.

Entretanto, os motivos por uma campanha não ter o retorno esperado podem ser de uma diversidade imensa. É comum um site ter uma campanha de SEO/ Links Patrocinados muito boa trazendo público qualificado. Entretanto, o site que banca campanha pode ser muito confuso, de navegação mal feita, com ferramentas que não funcionam… Enfim, existem múltiplos fatores ligados à experiência do usuário que podem interferir na conversão de visitantes vindos de sistemas de busca.

Com a concorrência e exigência de clientes crescendo no mercado de Search, agências se vêem muitas vezes obrigados a interferir nos sites de alguns de seus clientes para conseguir melhorar a taxa de conversão de campanhas. Mudanças na navegação, organização de informações em páginas específicas e melhorias na estrutura interna de links são algumas das mudanças mais comuns. Ao menos inicialmente, a maior parte desses trabalhos não costumam fazer parte do pacote de serviços acertado para ser prestado para clientes. Mas a tendência é que eles tornem cada vez mais rotineiros na dia a dia de equipes de Search. Com isso, colaboradores com uma especialização maior na área serão exigência natural do mercado.

Web Analytics

Não é novidade que, em meio à crise econômica, nunca foi tão importante medir. Apesar de não serem maioria, algumas equipes de Search Marketing (normalmente as maiores) já possuem profissionais específicos para o trabalho de Web Analytics. O que é normal já que é impossível trabalhar com Search Marketing profissionalmente sem ter um bom entendimento do retorno conseguido.

De qualquer forma, com o amadurecimento do mercado, vai ficar raro encontrarmos equipes sérias sem profissionais de web analytics. Além disso, com a já citada necessidade crescente de se entender como melhorar a taxa de conversão de usuários, a demanda por Web Analytics cresce junto. Não basta mais monitorar rankings ou CPCs isoladamente. Funis de conversão, taxas de rejeição e diversas outras métricas exigem análise cuidadosa em trabalhos de alto nível.

Redação

Em Links Patrocinados, a quantidade de anúncios exibidos por página e a quantidade de termos com alta concorrência aumentam constantemente. Com isso, há grande necessidade de textos inteligentes, persuasivos e criativos. Posso dizer isso com alguma propriedade, pois, trabalho com duas excelentes redatoras publicitárias que muito ajudam a conseguirmos anúncios que saem um pouco do “padrão varejão” dos links patrocinados e trazem ótimos resultados.

Em SEO, a persuasão do texto também começa no sistema de busca. Mudanças nas meta tags <title> e <description> são cada vez menos importantes para fatores de rankeamento e cada vez mais importantes para atrair o interesse do usuário.

E, claro, existem as landing pages, onde as primeiras palavras são essenciais para manter o usuário em seu site. Em seguida, é preciso encaminhá-lo para executar a ação desejada e transformá-lo em uma conversão.

É raro vermos equipes com profissionais especializados cuidando da parte textual de campanhas de Search. Entretanto, é mais um cargo que deverá se popularizar com a profissionalização do mercado.

Agências de Search se tornarão “agências digitais”

Uma conclusão de certa forma óbvia. E também uma reação previsível para quem acompanha com atenção o mundo do Search Marketing. Reforçando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um processo multidisciplinar e essa multidisciplinaridade só tende a aumentar. Para acompanhar essa tendência, as equipes de Search precisam aumentar a diversidade de suas equipes. Veremos daqui para a frente uma queda considerável na proporção de profissionais da área que são originalmente programadores. Aposto meus melhores CTRs nisso.

Foi uma experiência bem legal essa “manhã digital” na PUC. Gostaria de parabenizar as professoras Daniela Valadares e Luciana Silveira pela iniciativa. Como aluno, sempre senti falta de um contato mais próximo com o mercado no meio acadêmico e acho que são atitudes assim que ajudam a diminuir esse “gap” entre estudantes e mercado.

A minha palestra está disponível no SlideShare e também pode ser baixada no link abaixo:

SEO é um ramo recente do marketing digital e, naturalmente, o seu mercado ainda é imaturo em boa parte do mundo. Essas características fazem com que o mundo do SEO seja terreno fértil para o surgimento constante de fórmulas do sucesso.

Invariavelmente, essas fórmulas não passam de práticas escusas com pouco/nenhum valor ou simplificações grosseiras do verdadeiro trabalho de Search Marketing. E é exatamente pela superficialidade e ROI supostamente elevadíssimo que essas fórmulas são bem recebidas por clientes sem experiência na área. Vista de fora, a simplicidade da “fórmula do sucesso” é facilmente confundida com genialidade.

A moda da vez

Parece que a sensação do momento no mundo do Search Marketing é a “lista das 100/150/200 variáveis do Google”. A idéia é uma simples lista com a relação de tudo que o Google avalia em um site para definir seu posicionamento nas buscas. Sites vendem esse tipo de lista abertamente e empresas se gabam por a possuir.

Mais uma vez, para leigos essa pode parecer ser a chave do sucesso na busca orgânica. Mas, como todas as outras fórmulas mágicas do sucesso em SEO, tem muito pouco valor e não é garantia nenhuma de sucesso.

Por que não funciona

Primeiro: em algumas palavras-chave, o primeiro lugar pode trazer um retorno de centenas de milhares de dólares mensalmente para quem lá se colocar. Se alguém tivesse uma lista que ensinasse a dominar as buscas, certamente não a venderia ou usaria para ajudar outras empresas.

Segundo: pouco adianta saber simplesmente quais são as variáveis que o Google considera. Aliás, qualquer profissional de respeito em SEO deve saber de cor pelo menos 90% das variáveis. A questão é como essas variáveis interagem entre si. Desde 2003, a busca do Google se tornou algo muito difícil de burlar. Seu algoritmo é, segundo alguns, uma das fórmulas mais complexas já criadas pela humanidade.

Matt Cutts, do Google, é tido como a maior autoridade do mundo no que diz respeito a rankeamento na busca orgânica. E ele, um dos maiores responsáveis pelo algoritmo, faz experimentos em seu próprio blog para entender alguns comportamentos do algoritmo. Agora, se pergunte: se um dos maiores gênios do Google não domina totalmente o rankeamento, uma simples lista com 100 tópicos irá?

Terceiro: É improvável que o Google passe o intervalo de uma semana sem fazer uma alteração relevante em seu algoritmo. Com mudanças tão frequentes nessas supostas variáveis, para nada serve uma lista que não se atualiza.

O que é SEO de verdade

SEO nada tem a ver com burlar o Google. SEO de verdade é um legítimo modelo de negócio e vai muito além de variáveis técnicas.
Ser relevante, ser útil, ser social. Toda empresa ou site que tem esses objetivos já percorreu 90% do caminho da excelência em SEO. Afinal, SEO de verdade não tem como foco robôs de busca.
O foco do SEO bem feito são as pessoas.

O objetivo dos sistemas de busca é levar o melhor conteúdo sobre um certo tema para as pessoas. E a cada semana esses sistemas estão melhores em descobrir qual é o melhor conteúdo. Ao invés de se preocupar em como enganar os sistemas, você encontrará o sucesso a médio e longo prazo se preocupando em produzir o melhor conteúdo.

Esse comentário me levou a pensar em um problema semelhante que acontece no search marketing. Temos visto discussões constantes, principalmente fora do Brasil, sobre a integração (ou a falta dela) entre o search marketing e o marketing como um todo. Acho que essa é uma discussão extremamente válida e que precisa ganhar força no Brasil também. Por que?

Profissionais de search marketing não têm (sempre) uma formação ligada a marketing

OK. Esse caso é muito mais ligado a otimização para buscadores. Então vamos deixar links patrocinados um pouco de lado.

O perfil mais comum que conheço de profissionais da área de otimização para sistemas de busca é o de alguém que teve uma formação de programador e, por algumas coincidências do destino, foi parar no mundo do marketing de busca. É usual ver alguns desses profissionais mais focados em entender e utilizar a seu favor a lógica dos buscadores do que propriamente vender seu produto ou serviço.

E deste comportamento surgem problemas como o excesso de tráfego pouco qualificado em sites. As marcas se fazem presentes nos sistemas de busca, trazem muitas pessoas para seus sites mas não convertem suas visitas em vendas. Por trás disso, há o mérito da marca por conseguir se posicionar bem em termos com alto volume de tráfego. Mas, em compensação, há o erro do ponto de vista do marketing de não transformar essas visitas em conversões.

Foco em palavras-chave pouco relacionadas ao negócio do cliente, textos confusos, landing pages mal pensadas, enfim. Muitos dos possíveis motivos para esse problema estão quase que inteiramente ligados a comunicação social e não a tecnologia.

Aproveitando o assunto, me incomoda muito essa noção que muitas empresas tem de que quanto mais tráfego mais lucro. Pelo contrário. Tráfego é custo. Mas esse é um tema extenso e merecerá seu próprio post no futuro.

E só para deixar claro, não estou sendo louco de dizer que pessoas vindas da área de programação não são um bom perfil para trabalhar com search marketing. Muitos dos melhores do mundo são oriundos dessa área. O que ressalto aqui é a miopia que essa formação prévia pode provocar ao profissional que não se dedica a estudar o marketing como um todo.

Search marketing não é uma ilha

Não é novidade para ninguém que online e offline não são dois mundos separados. A integração entre ambos é a cada dia maior e, portanto, o que acontece em um, ecoa no outro. Por isso é importante que campanhas de search marketing estejam bem alinhadas com as campanhas offline de uma marca.

Seus anúncios gráficos têm a URL do seu site visível? Se alguém pesquisar pelo slogan da sua campanha, encontrará seu site facilmente? Seus textos são coerentes com a linguagem de sua campanha?

Não tem desculpa. O profissional responsável pelo search marketing precisar estar consciente de tudo que acontece no marketing de seu cliente como um todo para, dessa forma, identificar oportunidades, maximizar resultados e potencializar as ações de outras mídias.