Virada de ano é sempre tempo de previsões. Aqui no blog, não fugiremos da tradição e vamos tentar adivinhar os rumos que o mercado de Search vai tomar em 2011. Mas vamos fazer isso de um jeito diferente.

Nos últimos dias, conversei com algumas das grandes figuras do Search nacional para saber o que cada um deles esperava para 2011. Este post tenta condensar a opinião de cada pessoa com quem conversei, juntar aos meus palpites e transformar tudo em uma visão única e abrangente sobre o que nos aguarda no ano que está começando.

Obviamente, ainda não existe ninguém com o poder sobrenatural de enxergar o futuro. As “previsões” que você verá aqui são baseadas em sinais percebidos por cada pessoa no dia a dia de trabalho. São tendências que podem tanto se tornar realidade, como não passar de uma grande furada. Mas essa é a graça da coisa. Então vamos lá.

A Brincadeira Ficou Séria

Essa é fácil de acertar. Depois de um crescimento muito forte nos últimos anos, parece que o Marketing de Busca finalmente estabeleceu uma base forte aqui no Brasil. E a expectativa de muitos profissionais é de que 2011 seja o ano em que esse mercado seja encarado com a mesma seriedade de qualquer área tradicional do marketing.

Para o colega Rafael Rez Oliveira, da Lógica Digital “as empresas (das maiores às menores) passaram a entender que seus negócios passam pelo papel, pelo telefone, pelo velho fax e agora também pela internet”. Fábio Ricotta, da Mestre SEO, acredita que o a época das empresas descobrirem o potencial e as possibilidades nos sites de busca passou. Já estamos em um momento de investimento real em Search.

Quem Vai Entrar no Jogo

A lenda Alexandre Kavinski, o CEO da I-Cherry, apresentou algumas previsões que dão ideia do nível de seriedade com que Search passará a ser tratado no Brasil. Para ele, assim como vamos ver a demanda aumentando, como acontece na maioria dos mercados, também veremos a oferta do serviço de Search crescendo da seguinte forma:

• As grandes agências irão criar suas próprias áreas de Search. Aliás, esse é um movimento que já começamos a ver em 2010. Na medida em que clientes enxergam a importância desse mercado, não resta outra opção às agências tradicionais. Elas precisam se preparar para atender tal demanda. E como destacou Kavinski, essa criação de equipes internas nas grandes agências vai fazer com que Search se torne uma demanda padrão em todos os projetos de internet, o que ajudará muito na evolução do mercado nacional.
• Como reflexo da criação de equipes internas nas agências tradicionais, também veremos algumas das novas agências de Search sendo adquiridas por esses grandes grupos
• Profissionais estrangeiros migrarão para o Brasil. A previsão de Kavinski é que eles venham para abrir empresas próprias no Brasil, para trabalhar diretamente no cliente ou para desenvolver as áreas de Search nas agências tradicionais. Na medida em que o nosso mercado se amadurece e a própria economia nacional cresce (sem esquecer da valorização do Real), a atratividade do Brasil aumenta. Um prato cheio para investimentos estrangeiros.

Mas ao mesmo tempo em que teremos estrangeiros chegando, Kavinski também acredita que o SEO Global (trabalho com marcas multinacionais) será um grande filão para as empresas brasileiras. E, mais do que isso, 2011 será para o Brasil um ano de preparação para que, em 2012, entre de maneira mais influente no cenário mundial de SEO.

Local, Local, Local…

Essa quase ninguém deixou passar. Se em 2010 nós vimos as buscas locais se tornarem muito mais importantes do que eram (ou por acaso seus resultados de busca no começo do ano passado já vinham assim?), a tendência é que em 2011 esse crescimento continue.

Jason Hall, consultor ex-Shopzilla, acredita que o mercado de buscas locais será tema de uma dura batalha entre grandes sites. Google, Facebook e sites mais especializados como Tripadvisor. Enfim. Todos querem dominar essa área crescente. Então esperem por grandes inovações neste aspecto. Do meu ponto de vista, terá uma grande vantagem competitiva o primeiro player que conseguir tratar bem o problema chamado SPAM. Infelizmente, considerando o Google como exemplo, ainda podemos perceber um algoritmo relativamente primitivo, onde é fácil conseguir grande visibilidade com técnicas básicas de spam, o que desencoraja muitos usuários de darem mais valor a resultados locais.

De qualquer forma, Rafael Oliveira e Alexandre e Kavinski compartilham da visão de que Local Search se tornará cada vez mais comum e importante. Alberto André, da Seleto, acredita que a solução para tratar melhor o spam e exibir resultados locais mais relevantes, passará pela incorporação de fatores sociais ao algoritmo de classificação. E por falar em social…

O Ano Social e Mudanças no Algoritmo

Essa tendência é irreversível. Já falei aqui sobre a crescente integração entre Search e Mídias Sociais. E parece ser um consenso entre os profissionais com quem conversei.

Rafael Oliveira acredita que os tão falados “sinais sociais” serão incorporados aos algoritmos de busca, se tornando fatores mais importantes do que muitos já tradicionais.

E nesse assunto de mudanças no algoritmo, a expectativa de Alexandre Kavinski é de que muitas fortes estão por vir. Entre elas, desvalorização constante das palavras nas URLs e subdomínios. Ele também acredita que sistemas de busca farão uma separação maior entre buscas comerciais e não-comerciais, forçando e-commerces a investir em conteúdo para conseguir boa visibilidade. Por fim, ele concorda com uma consideração de Rand Fishkin, que imagina que em 2011 sistemas de busca admitirão oficialmente que consideram dados como CTR e volumes de visita em seus algoritmos orgânicos.

E o Display?

Já se foi o tempo em que o trabalho do profissional de Search se resumia a SEO e links patrocinados no Google. Hoje, boa parte das campanhas de Search são acompanhadas por investimentos em mídia display, nos grandes canais de segmentação contextual, com a Rede de Display do Google.

E para 2011 prepare-se para ouvir falar muito em Display. Filipe Reis, da Plan B, acredita que veremos um crescimento “fora da curva” nesse mercado. Tudo isso com base na adesão cada vez maior dos anunciantes a essa modalidade da publicidade e da forte disputa pelos chamados espaços Premium, como diárias de Masthead no Youtube, Logout e faixas horárias no Orkut.

O Mercado de Trabalho

E como vai ficar o mercado de Search, em termos práticos, para o número cada vez maior de profissionais (e futuros profissionais) da área? Melhora, piora ou não muda nada?

Como acabamos de ver, 2011 tende a ser o ano da maturidade no Search brasileiro. Com isso, pode-se esperar que:

• Profissionais mais experientes sejam mais valorizados. Na medida em que aumentam as exigências das empresas, mais riscos são envolvidos e mais importante é o sucesso das estratégias de Search. E a melhor maneira de trabalhar com isso é envolvendo profissionais experientes.
• Mesmo com o aumento da demanda, vai ficar um pouco mais complicado se estabelecer no mercado de Search. Exageros à parte, há pouco tempo atrás, qualquer pessoa que soubesse ligar um PC era sério candidato a conseguir vagas em boas equipes de Search do país. Agora, com o mercado mais maduro, as exigências vão aumentar. Somado a isso, já começamos a ver nos grandes centros (como São Paulo) um considerável aumento na oferta de profissionais qualificados. Nesse cenário podemos ver crescer a importância de cursos de qualificação na área, para profissionais em busca de uma boa posição no mercado.

Considerações Finais

Esse post jamais existiria sem a imensa gentileza e consideração de todos os profissionais com quem conversei. Então, acima de tudo, muito obrigado a todos vocês. Espero que esse conteúdo seja de grande ajuda para o mercado do qual todos nós fazemos parte.

Convidei antes do post, via twitter, a todos que quisessem colaborar. Mas se você não viu ou não teve tempo de enviar suas opiniões sobre 2011, por favor, use os comentários.

Por fim, seria impossível para um simples mortal como eu condensar em um único texto todo o conteúdo passado pelos grandes profissionais com quem conversei. E como muitos deles me enviaram suas considerações por e-mail, vou disponibilizar, logo abaixo, a íntegra de todos esses e-mails. Recomendo demais a leitura. Valor inestimável.

Alexandre Kavinski – I-Cherry

Regionalização fará toda a diferença em 2011, os resultados de busca se tornarão mais e mais regionalizados. Com isso se tornará cada vez mais necessário produzir conteúdos regionalizados e mirar outros formatos de resultados de busca.

Eu espero grandes mudanças nos algoritmos dos buscadores, especialmente do Google, minha aposta é que vão começar a segmentar melhor o que é resultado com fim comercial e o que é conteúdo, portanto sites de varejo e afins terão que investir mais em conteúdo relevante se quiserem prevalecer. Acredito também numa relevância cada vez menor para texto das URLs e subdomínio.

Embora não seja grande fã do SEOMoz, corroboro com a previsão numero 1 deles, tbm acho que vai acontecer.

No Brasil vamos começar a dar muito mais atenção para os resultados do Bing, que deve investir pesado no país em 2011.

Os SEOs brasileiros vão finalmente perceber que as ferramentas estrangeiras de análise de links e afins não funcionam tão bem quanto parece para o Brasil. O que será muito positivo ja que as ferramentas precisarão evoluir mais no que diz respeito aos resultados locais para crescer.

Global SEO (que cuida de ações para sites e marcas com presença em diversos países) vai se tornar um grande filão de SEO e isso vai gerar muitas oportunidades para SEOs brasileiros ajudando a profissionalizar ainda mais o mercado.

Grandes agências tradicionais vão desenvolver áreas próprias de SEO e isso vai ser bom, pq vai ajudar a fomentar o mercado consumidor (cliente) e tornar SEO um item essencial de qualquer projeto web. Este processo também vai levar a novas aquisições de agências de search no Brasil (essa é fácil de acertar).

Veremos a migração de alguns profissionais estrangeiros para o mercado brasileiro em três frentes: abrindo empresas próprias de SEO no Brasil, vindo para oportunidades para trabalhar diretamente no cliente, vindo para desenvolver a área de SEO de agências tradicionais.

Será um grande ano para SEO no Brasil, veremos novos profissionais despontando no mercado e teremos um amadurecimento ainda maior que o de 2010, que ja foi fantástico. Acredito que isto será a base para em 2012 o Brasil entrar de maneira mais influente no cenário de SEO global.

Alberto André – Seleto

O mercado de Search em 2010 foi palco de grandes mudanças, Google Caffeine, Google Instant, Real Time, Mayday Update, Mudança da Exibição do Local Search, Influências das Redes Sociais nos resultados e etc. Acredito que em 2011 teremos muitas outras e algumas com impacto maior do que as que ocorreram em 2010.

Eu aposto minhas fichas em um grande crescimento da Geolocalização unido ao Social. Acredito que o Google possa vir a usar os dados de aplicativos de Geolocalização como Foursquare e Gowalla unidos aos dados compartilhados nas redes sociais sobre esses locais. Assim, esses locais passariam a ser mais valorizados pelo Google e passariam a ter um peso maior no rankeamento. Para a inclusão desses fatores poderiam ser considerados dados como comentários e/ou resenhas nas Places Pages.

Além disso, acredito muito no crescimento do mobile unido a isso tudo. Vejo uma grande oportunidade a frente para poder exibir anúncios somente para uma pequena localidade em mobile. Seria uma segmentação por local mais avançada e assim atingiria um público muito mais direto e com mais chance de sucesso.

Fábio Ricotta – Mestre SEO

Creio que 2011 será o ano do aperfeiçoamento da área de search no Brasil. O que vi muito em 2010 e até mesmo no ano de 2009 foi um momento de conhecimento da área, de testes, de descobertas de como as ferramentas podem ser utilizadas no marketing digital da empresa.

Entendo que 2011 será o ano para as empresas notarem mais que os mecanismos de busca direcionam diversos visitantes que CONVERTEM (isso mesmo, em letras maiúsculas) e podem obter ainda mais visitantes realizando trabalhos básicos ou pelo menos ajustando os problemas que o website possui.

Por fim, entendo que as empresas precisarão dosar os esforços em mecanismos de busca (busca orgânica e links patrocinados); em mídias sociais, para entender melhor o que o seu usuário quer; e por fim, gerenciar bem o próprio website e olhar os usuários que já gostam da sua marca.

Filipe Reis – Plan B

Vou quebrar o protocolo e não falar de Search, mas de um ‘mercado irmão’ que como sempre anda junto e compartilha conversões com PPC, vale o registro. Particularmente o movimento que eu vejo é que enquanto alguns mercados digitais como de games, aplicações sociais e o próprio search devem manter seu crescimento consistente já observado em anos anteriores, o tradicional mercado de Display (os famosos banners) dá sinais de crescimento fora da curva para 2011. Quando um grande player como o Google lança uma campanha massiva para divulgar suas possibilidades específicas dessa modalidade de publicidade, é de se prever uma movimentação e adesão natural do mercado. E de cara eles avisam no mote da campanha: “O mercado de Display é grande. Ele será enorme”.

Se conseguirem com Display cifras semelhantes ao que conseguiu com Search em relativo tão pouco tempo, teremos um Google cada vez mais forte. Do ponto de vista técnico e de mídia, toda essa movimentação soa com um tom positivo uma vez que mais opções e inovações surgirão, trazendo novas possibilidades de conversões. Em contra-partida, como já acontece com links patrocinados, podemos ficar a mercê de apenas um grande player, com um monopólio visto poucas vezes em grandes mercados.

Ao que tudo indica e vendo o grande volume de espaços display ‘Premium’ vendidos pelo Google nos últimos tempos (diárias de Masthead no Youtube, Logout e faixas horárias no Orkut) além da crescente adesão da antiga Rede de Conteúdo (hoje Rede de Display) pelo anunciantes do AdWords, o crescimento da empresa no Brasil deve passar dos 3 dígitos em 2011 (foi de 85% em 2010 em relação ao ano anterior). Como gosto de falar, não vai ser agora que os odiadores do velho banner vão se ver livres da sua presença. É acompanhar pra ver.

Rafael R. Oliveira – Lógica Digital

2011 eu acho que é o último ano da consolidação e do social search:

Em 2009 e 2010 o mercado todo entendeu que a internet não é mais promessa, que ela é realidade faz algum tempo. A mídia passou a tratar a internet como uma mídia de igual para igual, não mais como um antro de aficionados por computadores. As empresas (das maiores às menores) passaram a entender que seus negócios passam pelo papel, pelo telefone, pelo velho fax e agora também pela internet. Com isso a competição continuará a crescer exponencialmente e os 10 resultados nas SERP’s ficarão cada dia mais difíceis de conquistar.

O Google tem mostrado uma tendência forte em privilegiar resultados cada vez mais diversos com: múltiplos resultados por domínio, integração com o Local Search e resultados de Mídias Sociais com muita força nos resultados. Em 2011 a Mídia Social como um todo vai começar a se sobrepor aos resultados de busca tradicionais, fazendo que os sinais sociais sejam cada vez mais relevantes. Veremos mais força sendo transmitida por usuários fortes em Mídias Sociais (usuários com muitos views, muitos seguidores, muitos comentários, muitos links, Authority maior) e os círculos sociais serão muito explorados pelos buscadores. A questão do link ser follow ou nofollow será superada pela questão do buzz, quanto mais buzz um assunto gerar, mais força terá nos resultados. Sinto que a conversação terá cada vez mais força nas SERP’s!

E apesar de todos os testes e pesquisas do Google, este novo layout desagradou uma boa parte dos usuários, o que não é uma surpresa. Afinal, sempre que uma ferramenta popular é reformulada, o coro de reações negativas faz mais barulho do que o coro positivo.

Mas independente de opiniões pessoais, essa grande mudança de interface também vai refletir em mudanças no mundo de Search. E quem trabalha neste mercado não pode deixar de ignorá-las.

Um primeiro ponto interessante a se considerar é que o Google está se adaptando a um público que domina com cada vez mais precisão as ferramentas de busca e, consequentemente, cada vez mais as utiliza para pesquisas mais refinadas, com uso de filtros e opções avançadas. Obviamente, este tipo de usuário é mais comum em países mais desenvolvidos, mais familiarizados com a internet. No Brasil, ainda temos buscas mais genéricas e um uso menor de ferramentas avançadas. Mas não restam dúvidas de que estamos seguindo o mesmo caminho que os mercados mais maduros seguiram.

Tratando das mudanças que essa nova interface irá causar no trabalho em SEM, um claro efeito que vemos é o aumento de importância da busca universal. Conteúdos “alternativos” como vídeos, imagens e mapas ganham importância com a nova barra de opções de pesquisa. E com isso, também aumenta a necessidade dos profissionais de SEO se preocuparam com a otimização desses conteúdos em seus sites.

A teoria da conspiração

Agora, abordando um possível lado “negro” da história (que sempre é o mais divertido): a partir do momento em que o Google adiciona uma nova coluna à sua página de resultados e disponibiliza para o usuário uma grande quantidade de novas opções, é de se esperar, obviamente, que estas novas opções sejam clicadas. À primeira vista, tudo bem.

O “problema” está nos links patrocinados. Quando novos elementos são clicados, os elementos antigos tem uma taxa de cliques (CTR) diminuída. E uma das regras mais básicas do marketing PPC no Google é: “quanto maior seu CTR, maior seu Quality Score e menos você precisa pagar por um clique”. Para não ficar só na minha palavra, veja que é basicamente o que o Google diz em sua explicação sobre Índice de Qualidade:

Em geral, um Índice de qualidade alto indica que sua palavra-chave irá acionar os anúncios em uma posição mais elevada com um CPC (cost-per-click ou custo por clique) menor.

Como você já deve ter entendido, o efeito que temos na nova interface é uma queda nos CTRs dos anúncios de quem trabalha com links patrocinados no Google. E com isso, o CPC mínimo que se tem que pagar aumenta. E, no final das contas, o Google vai ganhar mais da sua sempre apertada verba.

Claro que tudo isso ainda é especulação. Eu mesmo não tenho dados conclusivos para comprovar tal efeito. Ainda. Mas tenho visto pouca gente tocar nesse assunto, que é muito mais importante para SEM do que os #mimimis subjetivos como “não gostei da coluna nova” ou “o Google imitou o Bing/Ask/Yahoo”.

Se algum leitor estiver notando quedas de CTRs com algum padrão e teoricamente sem justificativa desde a entrada da nova interface, por favor esteja mais do que à vontade para comentar.

• Michel Lent – Gerente Geral e VP de Criação da Ogilvy Interactive
• Walter Romano – Planejamento de Comunicação Digital da Petrobras
• Carlos Deluccia – Consultor Interno Marketing & Vendas da TRIP Linhas Aéreas
• Andre Araújo – Gerente de Negócios Especiais da PASI Seguros
• Gui de Deus – Consultor de Marketing Digital
• Gabriel Borges – Diretor de Planejamento da Agência Click
• Gustavo Caetano – CEO da SAMBA Tech Latin America
• Gustavo Ziller – Sócio fundador e Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Aorta
• Santana Dardot – Sócio Fundador da Sapien Interactive
• Rafael Damasceno – Expert em SEM da Plan B
• Karine Drummond – Sócia da Latitude 14
• Ruy Carneiro – Sócio-Diretor da WA Consulting, Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB-Brasil
• Jeff Paiva – Diretor de Mídias Sociais da Energy | Y&R

Acho que é uma oportunidade excelente para quem quer ampliar seus conhecimentos de marketing digital em uma pós-graduação totalmente voltada para o mercado, característica que tenho certeza que muitas pessoas sentem falta no leque de opções de especialização nesta área no Brasil. E foi pensando exatamente nesta demanda que o coordenador da pós-graduação, o grande Marco Antônio Brum montou toda a estrutura do curso.

E se você se interessou pela pós, mas não é de Belo Horizonte, uma boa notícia: as aulas vão acontecer quinzenalmente às sextas à noite e aos sábados, facilitando a participação de alunos de outras cidades/estados.

As inscrições já estão abertas no site do UniBH. Mais informações como preço, disciplinas, modos de pagamento e localização, você encontra no site do curso.

Ah, na pós eu serei responsável pela disciplina “Marketing de Busca e Contextual“. Qualquer dúvida, podem entrar em contato.

Aqui no blog, eu sempre defendi ações de “White Hat”. Mas ainda não deixei minhas impressões sobre o tema “Black Hat”. E também acho que parte das discussões do nosso mercado tem deixado de lado alguns aspectos importantes. Então, quero aproveitar esse post para jogar mais algumas questões que acredito poderem colaborar com a saudável (e interminável) discussão sobre o tema.

Observação: Neste artigo, vou tratar como black hat todas as estratégias consideradas passíveis de alguma punição por buscadores. Então, para facilitar, quando eu disser “black hat” considere também estratégias “grey”, que como diz o nome, não são totalmente black, mas também não são o mais puro e belo white.

Você faz SEO? Então você faz Black Hat

Pois é. Se você for seguir ao pé da letra o que dizem as guidelines do Google, todo mundo que trabalha com SEO trabalha com Black Hat. Isso porque o Google pede para você se fazer a seguinte pergunta para descobrir se o que você está fazendo para um determinado site é “certo”:

Eu faria isso se os mecanismos de busca não existissem?

Ora, se o Google não existisse, a profissão de SEO não existiria. Aí já aparece o primeiro ponto a se discutir: o que mais vemos em discussões públicas sobre Black Hat é gente se fazendo de santo (por diversos motivos, que eu até respeito), dizendo que black hat é o maior absurdo do mundo e que jamais faria isso.
Mas olha aí: se você quer mesmo só “jogar pelas regras” do Google, perceba que ELE te considera “black hat”. Então, vale a pena repensar se você é tão “puro” assim.

Provavelmente o seu concorrente NÃO vai ser punido

O malvado Saruman, que curiosamente veste branco.

Pelo menos no Brasil, é assim. A primeira dica que todo mundo dá quando alguém reclama de concorrente fazendo black hat é “denuncie ele”. Mas eu nunca vi ninguém dizer que a maioria das denúncias que ele faz resultam em punição. Se com alguém é assim, por favor se manifeste. Eu já cansei de fazer denúncias de black hats absurdos que não resultaram em nada. E alguns black hats até mais “suaves” foram punidos.

Então, não sei qual é o critério dos nossos colegas do Google para punir. Mas a dura verdade é que a grande maioria dos black hats brasileiros não são punidos.

Se você não fizer, você corre o risco de ficar para trás

Se você não é o SEO da Wikipedia, então você corre riscos reais de ficar para trás nas batalhas de rankings mais competitivas, caso você não use nenhuma estratégia de SEO que seja considerada pelo menos “grey hat”.

Veja bem, eu não estou dizendo que você tem que fazer a festa com doorway pages, link farms ou cloaking. O que estou dizendo é que usar apenas técnicas que vão indiscutivelmente “fazer da internet um lugar melhor”, pode ser um problema em SERPs de grande concorrência. E se você trabalha em uma agência, normalmente o que o seu cliente vai pedir são bons posicionamentos, independente das técnicas utilizadas. Claro que muitos clientes vetam black hats absurdos. Mas eu pelo menos nunca peguei um cliente que exigisse o uso apenas de técnicas aprovadas pelo Papa.

Bem, agora que eu já fiz muitas considerações relativamente pró-black hat, vamos para a segunda parte do post, que é um certo “disclaimer”, para que você não saia com a conclusão errada sobre a ideia que estou tentando passar.

Focar seus esforços de SEO em Black Hat é um grande erro

Uma coisa é ter uma estratégia de SEO white hat sólida, com uma outra “turbinada” de recursos considerados black hat pelo Google. Outra completamente diferente é trabalhar um SEO totalmente dependente de black hat.

É muito comum vermos “empresas” e “profissionais” de SEO abordarem os sites de seus clientes quase que unicamente com estratégias de black hat. Além de muitas vezes essas estratégias não darem resultados, quando dão, fazem isso de forma altamente frágil.

Frágil basicamente por dois motivos:

• O black hat cria artificialidades que exploram brechas atuais do algoritmo dos buscadores. Pode ser que daqui 1 semana as brechas exploradas sejam corrigidas e consequentemente os rankings caiam violentamente;
• Black Hat é fácil de copiar. Qualquer concorrente com conhecimento técnico razoável pode detectar 99% das estratégias de black hat de um site através de ferramentas gratuitas ou muito baratas. E copiar tais estratégias quase sempre também é muito fácil. Então se seu concorrente também quiser entrar no jogo do black hat, copiar a sua estratégia será uma questão de horas.

Eu NÃO recomendo

Nem para amigos e nem para clientes. Por inúmeros motivos. O primeiro deles é que, no Brasil, para a maioria das SERPs, dá para ter um desempenho excelente em tempo relativamente baixo sem nenhuma abordagem de black hat. Outro aspecto fundamental é que algumas (não são todas) estratégias de black hat envolvem questões éticas delicadas. E nesse ponto, cada um tem que saber de si e eu não vou tomar tal decisão por ninguém.

E o principal: black hat bem feito não é para qualquer um. Um erro e você poderá estar pondo em jogo o dinheiro de muita gente. Então longe de mim assumir a responsabilidade de recomendar black hat para alguém e depois ser responsabilizado pelo site ser retirado do índice do Google.

Se eu faço Black Hat?

Depende de muita coisa.

Na grande maioria das vezes não. E, quando eu faço, sigo várias restrições que eu mesmo me imponho:

• Jamais uso estratégias arriscadas sem antes apresentá-las ao cliente e deixá-lo ciente de todos os riscos que estão envolvidos;
• Tais estratégias jamais podem ser o foco do trabalho de SEO. Como já comentei, black hat é frágil e, depender unicamente dele para ter seus rankings é definitivamente uma das maneiras mais arriscadas que um NERD pode ter de levar a vida;
• O black hat pode não melhorar a experiência do usuário. Mas é essencial que ele não a piore;
• Black Hat “negríssimo” eu não faço. Considere “negríssimo” como spam em sites de terceiros, conteúdo gerado automaticamente, invasão de sites, etc. Eu tenho meus próprios valores éticos e neles estratégias como essas não se encaixam;
• A marca do cliente não pode ser prejudicada. Eu não sou um escovador de bits com conhecimentos técnicos de SEO. Sou um profissional de marketing. Portanto, é minha obrigação cuidar da marca do meu cliente. Ex: jamais vou fazer spam em um fórum relevante ao cliente porque eu sei que, mesmo que eu consiga um link, vou estar proporcionando uma experiência ruim para uma série de pessoas ligadas ao fórum;

Então, caso a estratégia atenda a todas as limitações que imponho, tenha sido pedida pelo meu cliente e seja realmente necessária, ela será implementada. Afinal de contas, no mundo real, bem longe do mundo maravilhoso do encontro de amantes do SEO, quem paga meu almoço é meu cliente. E o chapéu que vou tirar do meu armário, até certo ponto, é da cor que ele quiser.

Considerações Finais

O bonzinho Gandalf, que (vejam só!) veste cinza.

Bom, acho que consegui expor grande parte do que penso sobre a eterna discussão de black X white hat.

A minha ideia não é nem de longe defender o maior uso de black hat na comunidade. Mas acho importante deixar claro também para quem está começando que textos bonitinhos e webstandards não resolvem 100% das situações.

Quando realmente necessário, profissionais de mercados competitivos vão sim comprar links ou registrar um domínio unicamente para gerar tráfego. E também é importante dizer que isso não faz de ninguém um desonesto black hatter maldito. Existe uma grande distância entre registar um domínio rico em palavras-chave e fazer SQL Injection no site de um concorrente. E precisamos todos saber diferenciar as coisas.

Críticas, comentários, correções, estejam à vontade.

Já o SMX é a principal conferência de Search Enging Marketing do planeta, com eventos em países como Estados Unidos, Inglaterra, Espanha e muitos outros. 2009 é o segundo ano do SMX no Brasil. Como em 2008, o evento é trazido pela empresa Ome com o apoio de Thiago Bacchin, presidente de SEM do IAB Brasil e CEO da Cadastra. Nas presenças no palco, destaque para Danny Sulivan (do blog Search Engine Land), Sara Holoubek (da SEMPO) e Erica Schmidt (da Isobar).

O SMX terá uma estrutura idêntica à de 2008, com 2 palcos dividindo o público. Em um palco ocorrerão palestras “business”, para executivos e pessoas com conhecimento intermediário em Search. No outro palco, as palestras serão mais técnicas, para o público com conhecimento avançado.

E não dá para deixar de destacar os preços dos eventos: bem elevados, fora do “padrão brasileiro” de eventos de internet. A entrada individual de cada evento custa R$1.000,00. Para frequentar os dois eventos, o investimento é de R$ 1.295,00. E esse é o preço antecipado. Com a aproximação, do evento, ficará mais caro. Quem é sócio do IAB Brasil tem desconto.

Outro problema é que o evento ocorrerá em apenas um dia. Há conteúdo de sobra para pelo menos dois dias de evento, como ocorreu com o SMX em 2008. Neste ano, tudo está condensado no dia 4 de agosto e ainda com o eMetrics ocorrendo em paralelo. Infelizmente parece que a crise mundial deixou os donos do evento com o pé atrás em 2009.

Mas, de qualquer forma, se você trabalha (ou quer trabalhar) com links patrocinados, SEO e métricas, é altamente recomendável que você pelo menos considere a ida aos eventos. Com palestrantes internacionais e presença de todas as grandes agências do mercado, dá para esperar conteúdo de muita qualidade.

Segundo Udi Manber, primeiro engenheiro do Google a se apresentar, no século XX os nossos esforços foram para entender a natureza. Mas, no século XXI, vamos lutar para entender a nós mesmos. Uma clara referência à sempre comentada Web 3.0, ou Web Semântica. E é exatamente com o objetivo de ajudar os sistemas de busca a entenderem melhor as pessoas que surgiram a maioria dos produtos apresentados pelo Google ontem.

Foram divulgadas muitas melhorais no evento mas, nesse post, vamos tratar das 3 principais novidades:

Search Options

Este é um dos recursos apresentados que já estão disponíveis no Google.com. Como teste, fiz uma busca por Oasis. No canto esquerdo da tela, pode-se ver uma nova coluna oferecendo diversas opções aos usuários. As primeiras opções são filtros de tipo (Vídeos, fórums ou resenhas) e de tempo. Também são oferecidas agumas formas diferentes de visualização dos resultados. Entre os últimos recursos, o que tem recebido maior destaque é a Wonder Wheel. Nesta ferramenta, o Google sugere termos relacionados ao originalmente buscado. Ao clicar em um dos termos sugeridos, a Wonder Wheel sugere mais resultados semelhantes e assim por diante.

Meus 2 centavos: Achei muito interessante e útil a opção de filtro por data de publicação do resultado. Nesse recurso (e em vários outros apresentados no Searchology) vemos que o Google está mesmo se esforçando para ser um pouco mais Twitter, com conteúdo fresquinho de fácil acesso para seus usuários.

Google Squared

A idéia desse recurso é boa e, se um dia se tornar altamente eficiente, vai mudar algumas coisas no mundo do SEO. No Squared, os dados encontrados com base na busca do usuário são organizados em planilhas. Na demonstração feita no evento, uma busca por “cães pequenos” trouxe uma planilha onde cada linha apresentava uma raça de cachorro e as colunas mostravam informações como peso e tamanho. Veja outra demonstração feita pelo site TechCrunch:

Meus 2 centavos: Essa ferrmaneta já começa a “brincar mais sério” com semântica. Mas, como qualquer coisa nessa área, ainda está em um estágio inicial. A própria Marissa Mayer, do Google, admitiu que o Squared ainda tem um longo caminho a percorrer na estrada da semântica para trazer resultados mais precisos. Mas, de qualquer forma, é uma ferramenta para se ficar de olho desde já.

Rich Snippets

O Google (finalmente) passará a interpretar os padrões de código RDF e Microformats. Para quem não sabe, esses são padrões criados para organizar e tornar compreensíveis alguns tipos de conteúdos como calendários, resenhas e muitos outros. O Google passará a mostrar snippets “especiais” para sites que disponibilizam informações nesses formatos. A imagem abaixo mostra como funciona o snippet para sites que usam o padrão hReview dos Microformats.

Meus 2 centavos: Desde a primeira vez que ouvi falar em “busca semântica” sempre achei que fosse essencial uma aproximação dos sistemas de busca com iniciativas como a dos Microformats. Demorou mais do que deveria. Mas, daqui para frente, imagino que essa integração deverá crescer muito, com novos recursos dos buscadores baseados em mais padrões além dos 2 suportados atualmente.

Depois de mais de um mês sem poder atualizar o blog (mas, por bons motivos: trabalhos e novas oportunidades borbulhando), espero, a partir desse post, voltar a ter uma regularidade boa no ritmo de atualizações aqui, no Marketing Contextual.

Já falei da forte ligação do Search Marketing com diversas outras áreas do mercado de Internet e como Search pode ajudar um site em boa parte dessas áreas. Hoje vou falar um pouco da crescente multidisciplinaridade do marketing de busca e das oportunidades de trabalho que devem surgir com esse movimento.

Se as regras do jogo mudam, as equipes mudam.

Relembrando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um jogo onde fórmulas mágicas praticamente não funcionam mais. A tendência clara dos sistemas de busca é o uso crescente de informações “sociais”. Tanto em SEO quanto em links patrocinados, o desempenho do seu site vai depender da experiência que você proporciona às pessoas. Se a experiência é boa, as pessoas vão ficar mais tempo no seu site, vão retornar a ele várias vezes, vão adicionar sua URL em suas ferramentas de Social Bookmarking, vão falar bem de você em blogs, listas de discussão e fóruns. São essas informações “sociais” sobre a sua marca que serão usadas pelos buscadores para definir o quão relevante você é.

Pois bem. A verdade é que, hoje em dia, a esmagadora maioria das equipes de Search Marketing no mundo (sejam agências ou houses) não está preparada para trabalhar nesse cenário. Nas estruturas operacionais mais comuns de hoje, temos programadores ocupando quase todas as vagas de SEO do mercado e uma grande parte das vagas de links patrocinados. Esse tipo de estrutura é uma das heranças da época das fórmulas mágicas, onde Search era um negócio estritamente técnico.

Com o novo cenário que começa a surgir, as áreas com as quais as equipes de Search precisam se preocupar são muito mais vastas e, consequentemente, exigem uma gama de profissionais muito mais diversificada. Acredito que veremos em breve uma onda de novos cargos relacionados a Search Marketing. Seguem abaixo alguns exemplos desses cargos e porque eles surgirão.

Webdesign

Já se foi a época em que links patrocinados eram 3 linhas de texto e nada mais. Google e Yahoo já estão investindo em mídia gráfica para marketing contextual há muito tempo. As opções na área estão em constante aperfeiçoamento e começam a se tornar um importante componente nas campanhas de Search. Por mais que algumas ferramentas disponibilizem várias templates para anunciantes, o trabalho de um profissional de webdesign em mídia gráfica é (e continuará sendo) um grande diferencial.

Usabilidade e Arquitetura de Informação

As grandes agências e equipes de Search Marketing trabalham em cima de retorno sobre o investimento. Se os eforços na área não trazem o retorno esperado, normalmente quem leva a culpa são os responsáveis pelas campanhas.

Entretanto, os motivos por uma campanha não ter o retorno esperado podem ser de uma diversidade imensa. É comum um site ter uma campanha de SEO/ Links Patrocinados muito boa trazendo público qualificado. Entretanto, o site que banca campanha pode ser muito confuso, de navegação mal feita, com ferramentas que não funcionam… Enfim, existem múltiplos fatores ligados à experiência do usuário que podem interferir na conversão de visitantes vindos de sistemas de busca.

Com a concorrência e exigência de clientes crescendo no mercado de Search, agências se vêem muitas vezes obrigados a interferir nos sites de alguns de seus clientes para conseguir melhorar a taxa de conversão de campanhas. Mudanças na navegação, organização de informações em páginas específicas e melhorias na estrutura interna de links são algumas das mudanças mais comuns. Ao menos inicialmente, a maior parte desses trabalhos não costumam fazer parte do pacote de serviços acertado para ser prestado para clientes. Mas a tendência é que eles tornem cada vez mais rotineiros na dia a dia de equipes de Search. Com isso, colaboradores com uma especialização maior na área serão exigência natural do mercado.

Web Analytics

Não é novidade que, em meio à crise econômica, nunca foi tão importante medir. Apesar de não serem maioria, algumas equipes de Search Marketing (normalmente as maiores) já possuem profissionais específicos para o trabalho de Web Analytics. O que é normal já que é impossível trabalhar com Search Marketing profissionalmente sem ter um bom entendimento do retorno conseguido.

De qualquer forma, com o amadurecimento do mercado, vai ficar raro encontrarmos equipes sérias sem profissionais de web analytics. Além disso, com a já citada necessidade crescente de se entender como melhorar a taxa de conversão de usuários, a demanda por Web Analytics cresce junto. Não basta mais monitorar rankings ou CPCs isoladamente. Funis de conversão, taxas de rejeição e diversas outras métricas exigem análise cuidadosa em trabalhos de alto nível.

Redação

Em Links Patrocinados, a quantidade de anúncios exibidos por página e a quantidade de termos com alta concorrência aumentam constantemente. Com isso, há grande necessidade de textos inteligentes, persuasivos e criativos. Posso dizer isso com alguma propriedade, pois, trabalho com duas excelentes redatoras publicitárias que muito ajudam a conseguirmos anúncios que saem um pouco do “padrão varejão” dos links patrocinados e trazem ótimos resultados.

Em SEO, a persuasão do texto também começa no sistema de busca. Mudanças nas meta tags <title> e <description> são cada vez menos importantes para fatores de rankeamento e cada vez mais importantes para atrair o interesse do usuário.

E, claro, existem as landing pages, onde as primeiras palavras são essenciais para manter o usuário em seu site. Em seguida, é preciso encaminhá-lo para executar a ação desejada e transformá-lo em uma conversão.

É raro vermos equipes com profissionais especializados cuidando da parte textual de campanhas de Search. Entretanto, é mais um cargo que deverá se popularizar com a profissionalização do mercado.

Agências de Search se tornarão “agências digitais”

Uma conclusão de certa forma óbvia. E também uma reação previsível para quem acompanha com atenção o mundo do Search Marketing. Reforçando o que já foi dito aqui, Search Marketing é um processo multidisciplinar e essa multidisciplinaridade só tende a aumentar. Para acompanhar essa tendência, as equipes de Search precisam aumentar a diversidade de suas equipes. Veremos daqui para a frente uma queda considerável na proporção de profissionais da área que são originalmente programadores. Aposto meus melhores CTRs nisso.

Foi uma experiência bem legal essa “manhã digital” na PUC. Gostaria de parabenizar as professoras Daniela Valadares e Luciana Silveira pela iniciativa. Como aluno, sempre senti falta de um contato mais próximo com o mercado no meio acadêmico e acho que são atitudes assim que ajudam a diminuir esse “gap” entre estudantes e mercado.

A minha palestra está disponível no SlideShare e também pode ser baixada no link abaixo:

SEO é um ramo recente do marketing digital e, naturalmente, o seu mercado ainda é imaturo em boa parte do mundo. Essas características fazem com que o mundo do SEO seja terreno fértil para o surgimento constante de fórmulas do sucesso.

Invariavelmente, essas fórmulas não passam de práticas escusas com pouco/nenhum valor ou simplificações grosseiras do verdadeiro trabalho de Search Marketing. E é exatamente pela superficialidade e ROI supostamente elevadíssimo que essas fórmulas são bem recebidas por clientes sem experiência na área. Vista de fora, a simplicidade da “fórmula do sucesso” é facilmente confundida com genialidade.

A moda da vez

Parece que a sensação do momento no mundo do Search Marketing é a “lista das 100/150/200 variáveis do Google”. A idéia é uma simples lista com a relação de tudo que o Google avalia em um site para definir seu posicionamento nas buscas. Sites vendem esse tipo de lista abertamente e empresas se gabam por a possuir.

Mais uma vez, para leigos essa pode parecer ser a chave do sucesso na busca orgânica. Mas, como todas as outras fórmulas mágicas do sucesso em SEO, tem muito pouco valor e não é garantia nenhuma de sucesso.

Por que não funciona

Primeiro: em algumas palavras-chave, o primeiro lugar pode trazer um retorno de centenas de milhares de dólares mensalmente para quem lá se colocar. Se alguém tivesse uma lista que ensinasse a dominar as buscas, certamente não a venderia ou usaria para ajudar outras empresas.

Segundo: pouco adianta saber simplesmente quais são as variáveis que o Google considera. Aliás, qualquer profissional de respeito em SEO deve saber de cor pelo menos 90% das variáveis. A questão é como essas variáveis interagem entre si. Desde 2003, a busca do Google se tornou algo muito difícil de burlar. Seu algoritmo é, segundo alguns, uma das fórmulas mais complexas já criadas pela humanidade.

Matt Cutts, do Google, é tido como a maior autoridade do mundo no que diz respeito a rankeamento na busca orgânica. E ele, um dos maiores responsáveis pelo algoritmo, faz experimentos em seu próprio blog para entender alguns comportamentos do algoritmo. Agora, se pergunte: se um dos maiores gênios do Google não domina totalmente o rankeamento, uma simples lista com 100 tópicos irá?

Terceiro: É improvável que o Google passe o intervalo de uma semana sem fazer uma alteração relevante em seu algoritmo. Com mudanças tão frequentes nessas supostas variáveis, para nada serve uma lista que não se atualiza.

O que é SEO de verdade

SEO nada tem a ver com burlar o Google. SEO de verdade é um legítimo modelo de negócio e vai muito além de variáveis técnicas.
Ser relevante, ser útil, ser social. Toda empresa ou site que tem esses objetivos já percorreu 90% do caminho da excelência em SEO. Afinal, SEO de verdade não tem como foco robôs de busca.
O foco do SEO bem feito são as pessoas.

O objetivo dos sistemas de busca é levar o melhor conteúdo sobre um certo tema para as pessoas. E a cada semana esses sistemas estão melhores em descobrir qual é o melhor conteúdo. Ao invés de se preocupar em como enganar os sistemas, você encontrará o sucesso a médio e longo prazo se preocupando em produzir o melhor conteúdo.

Esse comentário me levou a pensar em um problema semelhante que acontece no search marketing. Temos visto discussões constantes, principalmente fora do Brasil, sobre a integração (ou a falta dela) entre o search marketing e o marketing como um todo. Acho que essa é uma discussão extremamente válida e que precisa ganhar força no Brasil também. Por que?

Profissionais de search marketing não têm (sempre) uma formação ligada a marketing

OK. Esse caso é muito mais ligado a otimização para buscadores. Então vamos deixar links patrocinados um pouco de lado.

O perfil mais comum que conheço de profissionais da área de otimização para sistemas de busca é o de alguém que teve uma formação de programador e, por algumas coincidências do destino, foi parar no mundo do marketing de busca. É usual ver alguns desses profissionais mais focados em entender e utilizar a seu favor a lógica dos buscadores do que propriamente vender seu produto ou serviço.

E deste comportamento surgem problemas como o excesso de tráfego pouco qualificado em sites. As marcas se fazem presentes nos sistemas de busca, trazem muitas pessoas para seus sites mas não convertem suas visitas em vendas. Por trás disso, há o mérito da marca por conseguir se posicionar bem em termos com alto volume de tráfego. Mas, em compensação, há o erro do ponto de vista do marketing de não transformar essas visitas em conversões.

Foco em palavras-chave pouco relacionadas ao negócio do cliente, textos confusos, landing pages mal pensadas, enfim. Muitos dos possíveis motivos para esse problema estão quase que inteiramente ligados a comunicação social e não a tecnologia.

Aproveitando o assunto, me incomoda muito essa noção que muitas empresas tem de que quanto mais tráfego mais lucro. Pelo contrário. Tráfego é custo. Mas esse é um tema extenso e merecerá seu próprio post no futuro.

E só para deixar claro, não estou sendo louco de dizer que pessoas vindas da área de programação não são um bom perfil para trabalhar com search marketing. Muitos dos melhores do mundo são oriundos dessa área. O que ressalto aqui é a miopia que essa formação prévia pode provocar ao profissional que não se dedica a estudar o marketing como um todo.

Search marketing não é uma ilha

Não é novidade para ninguém que online e offline não são dois mundos separados. A integração entre ambos é a cada dia maior e, portanto, o que acontece em um, ecoa no outro. Por isso é importante que campanhas de search marketing estejam bem alinhadas com as campanhas offline de uma marca.

Seus anúncios gráficos têm a URL do seu site visível? Se alguém pesquisar pelo slogan da sua campanha, encontrará seu site facilmente? Seus textos são coerentes com a linguagem de sua campanha?

Não tem desculpa. O profissional responsável pelo search marketing precisar estar consciente de tudo que acontece no marketing de seu cliente como um todo para, dessa forma, identificar oportunidades, maximizar resultados e potencializar as ações de outras mídias.