Hoje pela manhã eu fiz uma palestra de introdução ao marketing de busca na PUC Minas. A palestra foi dirigida ao 6º período de Comunicação Social da universidade. Também estiveram lá Steffania Paola e Getúlio Suarez, falando (muito bem) sobre redes sociais e marketing de guerrilha, respectivamente.

Foi uma experiência bem legal essa “manhã digital” na PUC. Gostaria de parabenizar as professoras Daniela Valadares e Luciana Silveira pela iniciativa. Como aluno, sempre senti falta de um contato mais próximo com o mercado no meio acadêmico e acho que são atitudes assim que ajudam a diminuir esse “gap” entre estudantes e mercado.

A minha palestra está disponível no SlideShare e também pode ser baixada no link abaixo:

Não é novidade para ninguém que trabalha com SEO a existência abundante de empresas e profissionais que oferecem um mundo de sonhos para clientes com “artimanhas” incrivelmente simples e de retorno aparentemente certo.

SEO é um ramo recente do marketing digital e, naturalmente, o seu mercado ainda é imaturo em boa parte do mundo. Essas características fazem com que o mundo do SEO seja terreno fértil para o surgimento constante de fórmulas do sucesso.

Invariavelmente, essas fórmulas não passam de práticas escusas com pouco/nenhum valor ou simplificações grosseiras do verdadeiro trabalho de Search Marketing. E é exatamente pela superficialidade e ROI supostamente elevadíssimo que essas fórmulas são bem recebidas por clientes sem experiência na área. Vista de fora, a simplicidade da “fórmula do sucesso” é facilmente confundida com genialidade.

A moda da vez

Parece que a sensação do momento no mundo do Search Marketing é a “lista das 100/150/200 variáveis do Google”. A idéia é uma simples lista com a relação de tudo que o Google avalia em um site para definir seu posicionamento nas buscas. Sites vendem esse tipo de lista abertamente e empresas se gabam por a possuir.

Mais uma vez, para leigos essa pode parecer ser a chave do sucesso na busca orgânica. Mas, como todas as outras fórmulas mágicas do sucesso em SEO, tem muito pouco valor e não é garantia nenhuma de sucesso.

Por que não funciona

Primeiro: em algumas palavras-chave, o primeiro lugar pode trazer um retorno de centenas de milhares de dólares mensalmente para quem lá se colocar. Se alguém tivesse uma lista que ensinasse a dominar as buscas, certamente não a venderia ou usaria para ajudar outras empresas.

Segundo: pouco adianta saber simplesmente quais são as variáveis que o Google considera. Aliás, qualquer profissional de respeito em SEO deve saber de cor pelo menos 90% das variáveis. A questão é como essas variáveis interagem entre si. Desde 2003, a busca do Google se tornou algo muito difícil de burlar. Seu algoritmo é, segundo alguns, uma das fórmulas mais complexas já criadas pela humanidade.

Matt Cutts, do Google, é tido como a maior autoridade do mundo no que diz respeito a rankeamento na busca orgânica. E ele, um dos maiores responsáveis pelo algoritmo, faz experimentos em seu próprio blog para entender alguns comportamentos do algoritmo. Agora, se pergunte: se um dos maiores gênios do Google não domina totalmente o rankeamento, uma simples lista com 100 tópicos irá?

Terceiro: É improvável que o Google passe o intervalo de uma semana sem fazer uma alteração relevante em seu algoritmo. Com mudanças tão frequentes nessas supostas variáveis, para nada serve uma lista que não se atualiza.

O que é SEO de verdade

SEO nada tem a ver com burlar o Google. SEO de verdade é um legítimo modelo de negócio e vai muito além de variáveis técnicas.
Ser relevante, ser útil, ser social. Toda empresa ou site que tem esses objetivos já percorreu 90% do caminho da excelência em SEO. Afinal, SEO de verdade não tem como foco robôs de busca.
O foco do SEO bem feito são as pessoas.

O objetivo dos sistemas de busca é levar o melhor conteúdo sobre um certo tema para as pessoas. E a cada semana esses sistemas estão melhores em descobrir qual é o melhor conteúdo. Ao invés de se preocupar em como enganar os sistemas, você encontrará o sucesso a médio e longo prazo se preocupando em produzir o melhor conteúdo.

Recentemente, numa troca de e-mails, o Caio César comentou algo interessante. Ele estava me lembrando como é comum vermos pessoas que não entendem que a publicidade é apenas uma ferramenta de um universo bem maior: o marketing. Na verdade é até mais comum vermos gente agindo como se fosse o contrário.

Esse comentário me levou a pensar em um problema semelhante que acontece no search marketing. Temos visto discussões constantes, principalmente fora do Brasil, sobre a integração (ou a falta dela) entre o search marketing e o marketing como um todo. Acho que essa é uma discussão extremamente válida e que precisa ganhar força no Brasil também. Por que?

Profissionais de search marketing não têm (sempre) uma formação ligada a marketing

OK. Esse caso é muito mais ligado a otimização para buscadores. Então vamos deixar links patrocinados um pouco de lado.

O perfil mais comum que conheço de profissionais da área de otimização para sistemas de busca é o de alguém que teve uma formação de programador e, por algumas coincidências do destino, foi parar no mundo do marketing de busca. É usual ver alguns desses profissionais mais focados em entender e utilizar a seu favor a lógica dos buscadores do que propriamente vender seu produto ou serviço.

E deste comportamento surgem problemas como o excesso de tráfego pouco qualificado em sites. As marcas se fazem presentes nos sistemas de busca, trazem muitas pessoas para seus sites mas não convertem suas visitas em vendas. Por trás disso, há o mérito da marca por conseguir se posicionar bem em termos com alto volume de tráfego. Mas, em compensação, há o erro do ponto de vista do marketing de não transformar essas visitas em conversões.

Foco em palavras-chave pouco relacionadas ao negócio do cliente, textos confusos, landing pages mal pensadas, enfim. Muitos dos possíveis motivos para esse problema estão quase que inteiramente ligados a comunicação social e não a tecnologia.

Aproveitando o assunto, me incomoda muito essa noção que muitas empresas tem de que quanto mais tráfego mais lucro. Pelo contrário. Tráfego é custo. Mas esse é um tema extenso e merecerá seu próprio post no futuro.

E só para deixar claro, não estou sendo louco de dizer que pessoas vindas da área de programação não são um bom perfil para trabalhar com search marketing. Muitos dos melhores do mundo são oriundos dessa área. O que ressalto aqui é a miopia que essa formação prévia pode provocar ao profissional que não se dedica a estudar o marketing como um todo.

Search marketing não é uma ilha

Não é novidade para ninguém que online e offline não são dois mundos separados. A integração entre ambos é a cada dia maior e, portanto, o que acontece em um, ecoa no outro. Por isso é importante que campanhas de search marketing estejam bem alinhadas com as campanhas offline de uma marca.

Seus anúncios gráficos têm a URL do seu site visível? Se alguém pesquisar pelo slogan da sua campanha, encontrará seu site facilmente? Seus textos são coerentes com a linguagem de sua campanha?

Não tem desculpa. O profissional responsável pelo search marketing precisar estar consciente de tudo que acontece no marketing de seu cliente como um todo para, dessa forma, identificar oportunidades, maximizar resultados e potencializar as ações de outras mídias.