A ideia do curso veio de conversas entre mim e o Alberto e o questionamento constante de pessoas que nos procuravam perguntando sobre cursos de SEO e Links Patrocinados em Minas Gerais. E nós não sabíamos o que responder porque raramente víamos os poucos cursos que já aconteceram aqui terem um feedback positivo.

Além disso, nós tínhamos (e ainda temos) a clara percepção de que um dos principais fatores que está atrasando o “boom” do Marketing de Busca em MG é a falta de “mão-de-obra” qualificada. Quando um profissional começa a se destacar, rapidamente ele é assediado pelo mercado paulista e, normalmente, para lá se transfere.

Neste cenário, decidimos criar um curso nós mesmos. Não só sobre SEO e nem só sobre Links Patrocinados. Mas sobre o Marketing de Busca como um todo. Porque acreditamos que SEO e PPC se complementam e, mais do que isso, potencializam um ao outro. Portanto é essencial o domínio das duas estratégias. Também não queríamos ter que escolher entre um curso técnico, estratégico ou “business”. Decidimos abordar esses 3 lados juntos. Porque acreditamos que um grande profissional de Search precisa trabalhar bem nos 3 campos.

Com o conceito fechado, decidimos chamar mais 2 professores para o curso: Filipe Reis, o media planner da Plan B, que eu considero como um dos melhores profissionais de mídia online do Brasil e André Carneiro, que além de gerenciar os projetos da Vox Mídia (atendendo clientes do porte de Ricardo Eletro), tem experiência como consultor em SEM e Web Analytics.

Depois do OK de todos, foi correr atrás de infra-estrutura, buffets e tudo que envolve a organização de um evento. E assim como foi com os professores, conseguimos fechar rapidamente com aqueles que considerávamos ser os melhores.

Por tudo isso, estamos muito animados com o curso. Esperamos conseguir atingir o objetivo inicial, que gerou isso tudo: ajudar a qualificar o nosso mercado, provocar discussão e mostrar o quanto SEM é importante para o mercado digital mineiro, que já não pode ser chamada de “pequeno” há muito tempo.

As inscrições estão abertas no site do curso, com o preço mais baixo valendo apenas até a próxima segunda-feira, 12/07. Tentamos oferecer o valor mais acessível que pudemos. E acho que conseguimos chegar em números bem satisfatórios, considerando todo o valor que se obtém em eventos assim e tudo que está por trás para viabilizar isso.

Qualquer dúvida ou sugestão, entrem em contato pelo site do evento ou por aqui mesmo.

Nossa conversa será com Gustavo Bacchin. Co-fundador da Cadastra, uma das maiores agências de SEM brasileiras, Head of SEO e Social Marketing da Ads Dot Com, em Londres e editor executivo do portal SEM Brasil. Vamos ler considerações sobre SEO no Brasil X SEO no Reino Unido, Social Media, carreira em Marketing Digital e muito mais.

Antes de mais nada, obrigado ao Gustavo pela atenção, disponibilidade e pelo excelente conteúdo compartilhado conosco. Agora, vamos para a entrevista:

Como um SEO brasileiro foi parar na Ads Dot Com, em Londres?

Olá, leitores do Marketing Contextual, e muito obrigado, Rafael, pelo convite para esta entrevista.
Já são quase 8 anos em Londres. A decisão de vir para Londres foi, de certa forma, fácil de tomar. Eu terminei minha faculdade de Administração de Empresas e minha cidadania italiana foi aprovada logo depois (como cidadão italiano eu poderia trabalhar em Londres sem necessidade de visto – qualquer cidadão de países da comunidade européia pode). Eu queria trabalhar em um mercado onde eu pudesse crescer como profissional, estudar, desenvolver meu inglês e por último, viajar o mundo. De certa maneira nada me prendia no Brasil e tudo me dizia “vai”. Londres tinha a combinação certa de mercado de trabalho, trabalhar e morar sem necessidade de visto, viajar barato e fácil para qualquer lugar do mundo e uma riqueza e diversidade cultural que tu só encontras parecida em Nova Iorque.

Já a minha vinda para a Ads Dot Com em junho do ano passado começa pela minha passagem como SEM Manager pela Ladbrokes, uma empresa centenária, líder em apostas esportivas no Reino Unido, ou seja, uma marca fortíssima por aqui. Durante os meus 2 anos e meio lá tive a oportunidade de realizar um trabalho muito bacana e isso combinado com a visibilidade que a Ladbrokes como marca me proporcionou, me valorizou muito como profissional no mercado de SEM aqui do Reino Unido. Por mais que pareça estranho falar isso, o Reino Unido é uma ilha pequena, um trabalho bem feito por aqui gera frutos muito rapidamente.

Depois de passar um ano na Isango!, uma empresa de turismo especializada em excursões e tours ao redor do mundo, recebi a proposta da Ads Dot Com. Já conhecia a Ads Dot Com desde a minha época na Ladbrokes, sabia que eles eram responsáveis pelas marcas InterCasino e InterPoker, sendo InterCasino o primeiro casino online da história, portanto uma marca estabelecida e com um grande know-how. Conhecia a força deles nos resultados orgânicos através das análises competitivas que fazíamos na Ladbrokes (a Ladbrokes também possui um cassino online). Não tive como rejeitar a volta ao mundo de gambling. Primeiro, pelo projeto: o lançamento, com o suporte de campanhas offline e online, de uma marca e website completamente novos (o rebrand foi feito pela agência americana Michael Peters & Partners, responsável por marcas como Johnnie Walker e Universal Studios), segundo no âmbito SEO; a chance de montar um time do zero (recrutar, treinar – algo que sempre gostei de fazer), ter um budget dedicado à SEO que me permitiria realizar diversos projetos, treinamentos in-house, atender conferências, desenvolver ferramentas e, por último, ser também o responsável pelo Social Marketing da empresa, uma área que eles ainda desconheciam. Ou seja, um prato cheio para quem gosta de SEO e Social Media. Estou na Ads já faz 11 meses, temos 2 SEO’s in-house, estamos recrutando mais um, e também gerencio o trabalho com uma agência de SMM e 3 agências de SEO que nos ajudam em atividades diversas.

Muitas pessoas apontam como principal diferença entre o mercado de SEO brasileiro e mercados mais maduros como Reino Unido e Estados Unidos o fato de que aqui ainda estamos muito mais preocupados com os fatores on-page do que com os fatores off-page. Você concorda com este ponto de vista? Quais outras diferenças você pode destacar entre o mercado brasileiro e o mercado europeu de Search?

Sobre o on-page e off-page, concordo mas é apenas uma questão de tempo, do nível de competitividade se tornar mais acentuado, para que haja um equilíbrio maior no uso de estratégias on-page e off-page. Quanto mais SEO crescer no Brasil e mais gente fizer (bem) o on-page – que é de certa maneira mais fácil de se fazer e de se copiar, mais nivelados estarão os websites e mais difícil será alcançar o topo dos resultados orgânicos somente com on-page. O off-page se tornará uma necessidade natural, será o diferencial. Não tem como escapar, minha opinião é de que a parte de tecnologia do seu site é apenas a fundação do seu SEO. Conteúdo é a base e o determinante da suas estratégias – a chave para gerar tráfego de palavras-chave long tail, a ferramenta mais eficaz para se atrair links de qualidade, etc, porém tecnologia e conteúdo não são, há muito tempo, os diferenciais em um projeto de SEO. A SEOmoz publicou em 2009 uma pesquisa sobre fatores de posicionamento onde aponta que somados, os fatores off-page equivalem a mais de 65% do algoritmo do Google.

Porém, quero aproveitar para compartilhar um pensamento sobre off-page e link building. O que eu tenho visto muito por aqui é uma abordagem com o simples objetivo de se construir links externos para rankings. Este tipo de tática gera o tipo de links que são “fáceis de se copiar”, sua “vantagem” tem data para expirar. O grande diferencial e vantagem competitiva de qualquer website deve ser o seu negócio, o seu produto e/ou serviço. Sua capacidade de alavancar links tem que estar conectada a estes, de criar relacionamentos duradouros com parceiros, fornecedores e, principalmente, consumidores. Eu acredito firmemente que link building hoje é sinônimo da sua capacidade de estabelecer e desenvolver relacionamentos online. A Forrester publicou em 2007 um estudo traçando o perfil dos usuários online, como eles se comportam, quem tende a participar mais ou menos, criar, compartilhar e distribuir conteúdo, etc. É um estudo que pra mim foi essencial no mapeamento das minhas redes de relacionamento e de quem eu posso ter os melhores benefícios para o meu SEO. O estudo pode ser adquirido aqui, e um preview está aqui.

Quanto a outras diferenças de mercado, as mais acentuadas para mim são inovação e educação. Ainda criamos muito pouco, copiamos ou adaptamos muito no Brasil, não há inovação, pesquisas, não existem cases de sucesso em links patrocinados e SEO suficientes para atrair o interesse das empresas. Pelo menos não no nível que eu vejo aqui e nos Estados Unidos. O conteúdo sobre search disponível na web, os livros, os cursos e eventos ainda não alcançaram as grandes empresas e os gerentes de marketing, ainda vivemos em um “mundinho” muito só nosso. Temos que “colocar search marketing na rua”. Estou otimista, tem muita gente boa entrando no mercado, profissionais estão amadurecendo e acredito que nos próximos 2-3 anos o mercado vai crescer muito mais e muito rapidamente. Brasil é o mercado do momento.

Algumas pesquisas indicam que no mercado americano cerca de 90% dos cliques em sites de busca são em resultados orgânicos. Mas curiosamente, apenas pouco mais de 10% dos investimentos de SEM são em SEO. Alguns profissionais acreditam que nos próximos tempos, veremos no mercado mundial os investimentos em SEO ficarem mais próximos dos investimentos feitos em links patrocinados. Essa maior atenção dada a SEO se daria devido a fatores como CPCs impraticáveis em diversos setores e menores custos a longo prazo em SEO. Você compartilha dessa visão?

Compartilho sim. Porém, acredito que não vai ser assim tão rápido como todos desejam nem acho que irá chegar a um balanço com links patrocinados, muito menos ultrapassá-los (porém, torço para que eu esteja errado). Digo isso simplesmente porque SEO está cada vez mais complexo e mais competitivo, e resultados cada vez mais a longo prazo. A curto e médio prazo, em muitos casos, o investimento é alto e está aumentando, devido ao alto grau de especialização, o que torna mais difícil de se vender o serviço.

A curva de aprendizado em SEO ainda é muito acentuada se comparada com a de links patrocinados, e só tem aumentado com a constante inovação e desenvolvimento das ferramentas de busca. Mas sem dúvida SEO ainda vai crescer muito, os sinais estão aí para quem quiser ver. Nunca houve tantas agências e vagas para SEO’s, pesquisas, ferramentas, livros e eventos. O próprio Google tem dado cada vez mais suporte à comunidade e ao mercado.

Você é o responsável por SEO e Social Media na InterCasino. Quais são os pontos em que você enxerga interseções entre estas duas áreas? Como SEO pode ajudar em Social Media e vice-versa?

Existem diversos pontos. Alguns beneficiam o posicionamento orgânico de um site mais diretamente, como o uso de redes sociais para promoção e distribuição de conteúdo, e aquisição de links. Já outros não tanto no sentido de posicionamento, como a utilização de sites de redes sociais para SERP domination, que é uma área de SEO.

Em SEO para Social Media, utilizamos técnicas para otimização do conteúdo que é distribuído em redes sociais, otimizamos links, etc. O mais importante é que a presença de uma empresa em redes sociais contribui para a visibilidade da sua marca e enriquece a experiência do usuário. Redes sociais e o seu site às vezes se complementam,  outras vezes são independentes. Existem circunstâncias onde você deve oferecer um link para o seu site e outras para, por exemplo, a sua página no Facebook. Tudo depende da estratégia e do tipo de resultado que você quer obter.

No Brasil, nós estamos engatinhando em questões ligadas a SNA (Social Network Analysis). Agências e clientes estão começando a entender o tipo de retorno que devem esperar em ações de Social Media. Mas apenas uma pequena minoria consegue mensurar tal retorno. Como é essa realidade na Europa? Existem ferramentas e indicadores maduros o suficiente para apontar o nível de sucesso em esforços de Social Media?

As ferramentas disponíveis e métricas são basicamente as mesmas. Recentemente passamos duas semanas apenas testando ferramentas – Radian6, Techcrigy, Sentiment Metrics, Live Heat, entre outras – e escolhemos a que melhor se encaixava em nossas necessidades. Todas as ferramentas ainda tem muito para melhorar, todas tem problemas e limitações, e algumas preços extremamente altos.

Quanto a indicadores, sei que essa frase já está batida, mas trabalhando para uma empresa de cassino e poker eu vejo o quanto isso é importante e determinante: cada negócio deve procurar identificar o seu(s) indicador(es) de sucesso, individualmente para cada uma das redes sociais que utilizar. Existem as métricas básicas que indicam engajamento e penetração como número de views e comentários em um vídeo do YouTube, ou número de retweets no Twitter, porém serão esses indicadores de sucesso da SUA campanha? O que significa engajamento para a sua marca e produto? Views? Visitas? Ambos? Quantos retweets representam sucesso? 100? 1.000? 100.000? Jogadores de cassino são muito diferentes dos jogadores de poker. Poker você joga contra outra pessoa, existe diálogo, até compartilhamento de estratégias com outros jogadores, em cassino, é você contra a “casa”. Socializar com a “casa” não é algo natural para eles.

Temos que ter metas realistas (de novo, de preferência, por plataforma social), administrar expectativas, investir nas plataformas que o nosso consumidor realmente usa (e não ir atrás de todas as modas) e ter muito cuidado para não priorizar indicadores que não significam nada. Lembrem-se sempre da métrica para websites, hits, antes uma métrica usada por todos, hoje uma piada nos círculos de especialistas. Tem muita gente mensurando sucesso em redes sociais usando indicadores do tipo hits, que não dizem absolutamente nada.

Que dicas você daria para quem quer fazer carreira em Marketing Digital fora do Brasil?

O mercado digital assim como a internet está apenas em sua infância, tem muito espaço para gente determinada, criativa e profissional.

1. Mantenha-se atualizado: internet é uma área muito dinâmica, em constante transformação. Faça os cursos que puder, vá em eventos da sua área, leia livros, artigos, jornais e blogs.

2. Inglês, inglês e inglês: Escrever, ouvir e falar. Comunicação é, e sempre será, a base de tudo. Inglês é a língua da internet e do mundo. Abre ou fecha portas. Invista em seu inglês agora.

3. Invista em certificações: as certificações profissionais do Google em Adwords e Analytics são bons exemplos de “selo de conhecimento mínimo”. Isso ajuda a quem está recrutando você.

4. Ponha a mão na massa: como eu disse acima, o mercado digital ainda está engatinhando, e novos “gurus” surgem todo dia. Informação não é o diferencial. O que precisamos são profissionais com conhecimento obtido na prática. Não meça esforços para trabalhar na sua área. Comece de baixo se for preciso. E não tenha medo de errar. O importante é colocar a cara à tapa e botar a mão na massa o quanto antes.

5. Seja determinado e insistente: o mais difícil é entrar no mercado, uma vez dentro, se for dedicado e fizer um bom trabalho, o resto é consequência.

Quando iremos ver Gustavo Bacchin em um evento brasileiro de Search?

Infelizmente, não em breve. Já tive que declinar alguns convites por causa da distância. Estou organizando minhas próximas férias no Brasil, quem sabe entre julho e agosto eu estou por aí.

E apesar de todos os testes e pesquisas do Google, este novo layout desagradou uma boa parte dos usuários, o que não é uma surpresa. Afinal, sempre que uma ferramenta popular é reformulada, o coro de reações negativas faz mais barulho do que o coro positivo.

Mas independente de opiniões pessoais, essa grande mudança de interface também vai refletir em mudanças no mundo de Search. E quem trabalha neste mercado não pode deixar de ignorá-las.

Um primeiro ponto interessante a se considerar é que o Google está se adaptando a um público que domina com cada vez mais precisão as ferramentas de busca e, consequentemente, cada vez mais as utiliza para pesquisas mais refinadas, com uso de filtros e opções avançadas. Obviamente, este tipo de usuário é mais comum em países mais desenvolvidos, mais familiarizados com a internet. No Brasil, ainda temos buscas mais genéricas e um uso menor de ferramentas avançadas. Mas não restam dúvidas de que estamos seguindo o mesmo caminho que os mercados mais maduros seguiram.

Tratando das mudanças que essa nova interface irá causar no trabalho em SEM, um claro efeito que vemos é o aumento de importância da busca universal. Conteúdos “alternativos” como vídeos, imagens e mapas ganham importância com a nova barra de opções de pesquisa. E com isso, também aumenta a necessidade dos profissionais de SEO se preocuparam com a otimização desses conteúdos em seus sites.

A teoria da conspiração

Agora, abordando um possível lado “negro” da história (que sempre é o mais divertido): a partir do momento em que o Google adiciona uma nova coluna à sua página de resultados e disponibiliza para o usuário uma grande quantidade de novas opções, é de se esperar, obviamente, que estas novas opções sejam clicadas. À primeira vista, tudo bem.

O “problema” está nos links patrocinados. Quando novos elementos são clicados, os elementos antigos tem uma taxa de cliques (CTR) diminuída. E uma das regras mais básicas do marketing PPC no Google é: “quanto maior seu CTR, maior seu Quality Score e menos você precisa pagar por um clique”. Para não ficar só na minha palavra, veja que é basicamente o que o Google diz em sua explicação sobre Índice de Qualidade:

Em geral, um Índice de qualidade alto indica que sua palavra-chave irá acionar os anúncios em uma posição mais elevada com um CPC (cost-per-click ou custo por clique) menor.

Como você já deve ter entendido, o efeito que temos na nova interface é uma queda nos CTRs dos anúncios de quem trabalha com links patrocinados no Google. E com isso, o CPC mínimo que se tem que pagar aumenta. E, no final das contas, o Google vai ganhar mais da sua sempre apertada verba.

Claro que tudo isso ainda é especulação. Eu mesmo não tenho dados conclusivos para comprovar tal efeito. Ainda. Mas tenho visto pouca gente tocar nesse assunto, que é muito mais importante para SEM do que os #mimimis subjetivos como “não gostei da coluna nova” ou “o Google imitou o Bing/Ask/Yahoo”.

Se algum leitor estiver notando quedas de CTRs com algum padrão e teoricamente sem justificativa desde a entrada da nova interface, por favor esteja mais do que à vontade para comentar.

Ontem li um artigo bem interessante no SEO Book sobre content mills, um “estilo” de site que tem se tornado muito comum no mercado americano. E como ainda não vi ninguém “aportuguesando” esse termo, vou tratá-lo aqui no artigo pelo nome original mesmo e não por moinho de conteúdo, que é feio que dói.

Content Mills são sites com uma política de criar conteúdo de qualidade duvidosa por custos baixos. Podem ser desde blogs com “redatores” mal pagos criando toneladas de textos até sites que exploram o conteúdo gerado por usuários.

Este tipo de abordagem na web está se popularizando por causa dos retornos que ela supostamente traz em SEO. A lógica é simples. Quanto mais conteúdo você cria, para mais termos você irá aparecer nos sites de busca e maior será o seu tráfego.

Claro que de um ponto de vista macro, isso é péssimo para a internet. Afinal, a maioria do conteúdo que existe na rede já é de baixíssimo valor. Com as Content Mills provando-se lucrativas, o lixo vai ficar maior ainda. E quem estiver lucrando com conteúdo ruim, dificilmente vai abandonar a prática em nome de “uma internet melhor”.

Então eu devo ou não usar Content Mills

Minha resposta preferida para quase tudo: depende.

Claro que os utópicos de plantão vão dizer que não se deve usar esse tipo de abordagem nunca, que conteúdo tem que ser sempre de qualidade, etc. Mas a verdade é que ainda não existe um sistema de busca que consiga distinguir bem um conteúdo bom de um conteúdo ruim. A fórmula do Google de dar mais peso a informações vindas de domínios “confiáveis” não funciona neste caso porque estes mesmos domínios confiáveis várias vezes adotam content mills em algumas áreas. Então, no cenário atual, essa estratégica vai sim gerar tráfego para o seu site.

Mas não espere que você vá fidelizar ou converter algum usuário com conteúdo ruim. E aí está o grande ponto. Na minha opinião, este tipo de abordagem só tende a valer a pena para negócios que geram seus lucros com base em pageviews ou sistemas de publicidade no estilo do Adsense. Mas se o seu negócio não se encaixa nessa categoria, pense duas vezes antes de fazer uma Content Mill. Conteúdo de baixa qualidade vai rapidamente acabar com a reputação da sua marca e e te tornar uma fonte nada útil para seus usuários.

Muitas (mas MUITAS mesmo) empresas de SEO abrem mão de qualidade no conteúdo criado para seus clientes e preferem focar em quantidade. Isso é muito comum em mercados mais imaturos, onde o grande KPI de SEO é simplesmente “volume de tráfego vindo dos sites de busca”. Em um cenário assim, as empresas de SEO não estão comprometidas com a qualidade dos visitantes trazidos e muito menos se estes visitantes vão gerar conversões. Portanto, adotar uma estratégia de Content Mill é muitas vezes o mundo perfeito para “profissionais” de SEO. Por mais que isso vá trazer apenas prejuízo para seus clientes.

Então, adotar o modelo Content Mill vai depender muito das aspirações do seu negócio. Não o considero nenhum pecado mortal e, do meu ponto de vista, nem Black Hat SEO é. Mas, se puder, opte por criar um conteúdo bacana e tornar o mundo um lugar melhor.

Aqui no blog, eu sempre defendi ações de “White Hat”. Mas ainda não deixei minhas impressões sobre o tema “Black Hat”. E também acho que parte das discussões do nosso mercado tem deixado de lado alguns aspectos importantes. Então, quero aproveitar esse post para jogar mais algumas questões que acredito poderem colaborar com a saudável (e interminável) discussão sobre o tema.

Observação: Neste artigo, vou tratar como black hat todas as estratégias consideradas passíveis de alguma punição por buscadores. Então, para facilitar, quando eu disser “black hat” considere também estratégias “grey”, que como diz o nome, não são totalmente black, mas também não são o mais puro e belo white.

Você faz SEO? Então você faz Black Hat

Pois é. Se você for seguir ao pé da letra o que dizem as guidelines do Google, todo mundo que trabalha com SEO trabalha com Black Hat. Isso porque o Google pede para você se fazer a seguinte pergunta para descobrir se o que você está fazendo para um determinado site é “certo”:

Eu faria isso se os mecanismos de busca não existissem?

Ora, se o Google não existisse, a profissão de SEO não existiria. Aí já aparece o primeiro ponto a se discutir: o que mais vemos em discussões públicas sobre Black Hat é gente se fazendo de santo (por diversos motivos, que eu até respeito), dizendo que black hat é o maior absurdo do mundo e que jamais faria isso.
Mas olha aí: se você quer mesmo só “jogar pelas regras” do Google, perceba que ELE te considera “black hat”. Então, vale a pena repensar se você é tão “puro” assim.

Provavelmente o seu concorrente NÃO vai ser punido

O malvado Saruman, que curiosamente veste branco.

Pelo menos no Brasil, é assim. A primeira dica que todo mundo dá quando alguém reclama de concorrente fazendo black hat é “denuncie ele”. Mas eu nunca vi ninguém dizer que a maioria das denúncias que ele faz resultam em punição. Se com alguém é assim, por favor se manifeste. Eu já cansei de fazer denúncias de black hats absurdos que não resultaram em nada. E alguns black hats até mais “suaves” foram punidos.

Então, não sei qual é o critério dos nossos colegas do Google para punir. Mas a dura verdade é que a grande maioria dos black hats brasileiros não são punidos.

Se você não fizer, você corre o risco de ficar para trás

Se você não é o SEO da Wikipedia, então você corre riscos reais de ficar para trás nas batalhas de rankings mais competitivas, caso você não use nenhuma estratégia de SEO que seja considerada pelo menos “grey hat”.

Veja bem, eu não estou dizendo que você tem que fazer a festa com doorway pages, link farms ou cloaking. O que estou dizendo é que usar apenas técnicas que vão indiscutivelmente “fazer da internet um lugar melhor”, pode ser um problema em SERPs de grande concorrência. E se você trabalha em uma agência, normalmente o que o seu cliente vai pedir são bons posicionamentos, independente das técnicas utilizadas. Claro que muitos clientes vetam black hats absurdos. Mas eu pelo menos nunca peguei um cliente que exigisse o uso apenas de técnicas aprovadas pelo Papa.

Bem, agora que eu já fiz muitas considerações relativamente pró-black hat, vamos para a segunda parte do post, que é um certo “disclaimer”, para que você não saia com a conclusão errada sobre a ideia que estou tentando passar.

Focar seus esforços de SEO em Black Hat é um grande erro

Uma coisa é ter uma estratégia de SEO white hat sólida, com uma outra “turbinada” de recursos considerados black hat pelo Google. Outra completamente diferente é trabalhar um SEO totalmente dependente de black hat.

É muito comum vermos “empresas” e “profissionais” de SEO abordarem os sites de seus clientes quase que unicamente com estratégias de black hat. Além de muitas vezes essas estratégias não darem resultados, quando dão, fazem isso de forma altamente frágil.

Frágil basicamente por dois motivos:

• O black hat cria artificialidades que exploram brechas atuais do algoritmo dos buscadores. Pode ser que daqui 1 semana as brechas exploradas sejam corrigidas e consequentemente os rankings caiam violentamente;
• Black Hat é fácil de copiar. Qualquer concorrente com conhecimento técnico razoável pode detectar 99% das estratégias de black hat de um site através de ferramentas gratuitas ou muito baratas. E copiar tais estratégias quase sempre também é muito fácil. Então se seu concorrente também quiser entrar no jogo do black hat, copiar a sua estratégia será uma questão de horas.

Eu NÃO recomendo

Nem para amigos e nem para clientes. Por inúmeros motivos. O primeiro deles é que, no Brasil, para a maioria das SERPs, dá para ter um desempenho excelente em tempo relativamente baixo sem nenhuma abordagem de black hat. Outro aspecto fundamental é que algumas (não são todas) estratégias de black hat envolvem questões éticas delicadas. E nesse ponto, cada um tem que saber de si e eu não vou tomar tal decisão por ninguém.

E o principal: black hat bem feito não é para qualquer um. Um erro e você poderá estar pondo em jogo o dinheiro de muita gente. Então longe de mim assumir a responsabilidade de recomendar black hat para alguém e depois ser responsabilizado pelo site ser retirado do índice do Google.

Se eu faço Black Hat?

Depende de muita coisa.

Na grande maioria das vezes não. E, quando eu faço, sigo várias restrições que eu mesmo me imponho:

• Jamais uso estratégias arriscadas sem antes apresentá-las ao cliente e deixá-lo ciente de todos os riscos que estão envolvidos;
• Tais estratégias jamais podem ser o foco do trabalho de SEO. Como já comentei, black hat é frágil e, depender unicamente dele para ter seus rankings é definitivamente uma das maneiras mais arriscadas que um NERD pode ter de levar a vida;
• O black hat pode não melhorar a experiência do usuário. Mas é essencial que ele não a piore;
• Black Hat “negríssimo” eu não faço. Considere “negríssimo” como spam em sites de terceiros, conteúdo gerado automaticamente, invasão de sites, etc. Eu tenho meus próprios valores éticos e neles estratégias como essas não se encaixam;
• A marca do cliente não pode ser prejudicada. Eu não sou um escovador de bits com conhecimentos técnicos de SEO. Sou um profissional de marketing. Portanto, é minha obrigação cuidar da marca do meu cliente. Ex: jamais vou fazer spam em um fórum relevante ao cliente porque eu sei que, mesmo que eu consiga um link, vou estar proporcionando uma experiência ruim para uma série de pessoas ligadas ao fórum;

Então, caso a estratégia atenda a todas as limitações que imponho, tenha sido pedida pelo meu cliente e seja realmente necessária, ela será implementada. Afinal de contas, no mundo real, bem longe do mundo maravilhoso do encontro de amantes do SEO, quem paga meu almoço é meu cliente. E o chapéu que vou tirar do meu armário, até certo ponto, é da cor que ele quiser.

Considerações Finais

O bonzinho Gandalf, que (vejam só!) veste cinza.

Bom, acho que consegui expor grande parte do que penso sobre a eterna discussão de black X white hat.

A minha ideia não é nem de longe defender o maior uso de black hat na comunidade. Mas acho importante deixar claro também para quem está começando que textos bonitinhos e webstandards não resolvem 100% das situações.

Quando realmente necessário, profissionais de mercados competitivos vão sim comprar links ou registrar um domínio unicamente para gerar tráfego. E também é importante dizer que isso não faz de ninguém um desonesto black hatter maldito. Existe uma grande distância entre registar um domínio rico em palavras-chave e fazer SQL Injection no site de um concorrente. E precisamos todos saber diferenciar as coisas.

Críticas, comentários, correções, estejam à vontade.

1 – Tecnologia

Esse pilar diz respeito às tecnologias usadas dentro de um site. Robôs de busca são, basicamente, sistemas que acessam o código do seu site e o interpretam. O tipo de tecnologia usada nesse código irá influenciar e muito na capacidade do robô de interpretá-lo. Sites desenvolvidos seguindo os Webstandards são o cenário perfeito. O uso semântico de tags e a estrutura enxuta do código facilitam o trabalho de interpretação e diminuem o esforço desprendido pelo robô para acessar as páginas de um site.

No entanto, quem não vive em um mundo de fantasias sabe que os Webstandards infelizmente não cobrem todas as possibilidades que a Internet moderna oferece. Flash e Ajax são exemplos clássicos de tecnologias problemáticas para sistemas de busca.
O Flash, em particular, é cercado de “lendas” no mundo de SEO. Até hoje tem gente que acredita que sites em Flash não são lidos pelos sistemas de busca.

Mas a verdade é que houve uma grande evolução na capacidade dos robôs (especialmente o Google) de indexar o conteúdo de sites em Flash. Avanços nesse área são anunciados frequentemente tanto pelos sites de busca quanto pela própria Adobe. E, além do Flash, avanços similares também são percebidos na capacidade dos buscadores de indexar sites que tem o acesso ao seu conteúdo dependente de Javascript.

Mas atenção! Os robôs não indexam sites em flash/javascrpit com a mesma capacidade que o fazem com sites em HTML. A comparação que sempre faço é a seguinte: Sites em Flash e Ajax são indexados hoje como eram indexados os sites em HTML no final do último século. Ainda existem muitos problemas a serem sanados na área. Além disso, para sites em Flash, a questão semântica é um problema sério. Como no desenvolvimento Flash não se usam tags de valor semântico (para indicar títulos, parágrafos, etc), os buscadores tem muito mais dificuldade para entender o conteúdo de um site.

2 – Conteúdo

Aqui, estamos falando da quantidade e a qualidade das informações que o seu site disponibiliza. Gosto de inserir nesse pilar também a arquitetura de informação. Ou seja, a forma como você organiza e disponibiliza o seu conteúdo.

Antes, praticamente só os textos dos sites eram levados em conta pelos buscadores. Mas hoje, seus textos, suas imagens e até seus vídeos são analisados.Ter uma boa estratégia de SEO para todos esses tipos de mídia é fundamental hoje em dia. E com o crescimento da busca universal, será cada vez mais vital. Não vai bastar ser o primeiro resultado textual para uma busca. Será importante ser também o primeiro vídeo, a primeira imagem, o primeiro review e assim por diante.

A arquitetura de informação do site é também uma ferramenta muito útil no pilar de conteúdo. Afinal, quanto mais fácil um robô de busca chega a uma certa página do seu site (e quanto mais outras páginas do seu site linkarem para ela), melhor tende a ser o desempenho dela nos buscadores. E esses são fatores que podem ser controlados por uma boa arquitetura de informação. Se eles não fossem tão importantes, não estaríamos vendo tanta polêmica em relação a política do Google sobre o uso do atributo “nofollow”.

3 – Popularidade

Por último, o pilar que engloba tudo o que o mundo pensa e fala sobre o seu site. Foi por aqui que o Google revolucionou o mundo da busca ao criar o conceito de que a relevância de um site está diretamente ligada à quantidade de links que ele recebe de outros sites. Com a evolução da ideia de PageRank, a popularidade do site que linka para você e a forma como esse site faz isso se tornaram fatores decisivos.

Mas, hoje, popularidade vai muito além de quantidade de links. Gurus respeitados do Search Marketing acreditam que uma das grandes tendências desse mercado para os próximos anos é a queda significativa na importância do quesito “quantidade de links” para definir relevância de um site. E o que vai ser usado então para definir a popularidade de um site? A Web 2.0.

Quais as tags que as pessoas usam para definir o seu site no Del.icio.us? Quantas pessoas te favoritam lá? Como é o desempenho dos seus artigos no Digg? E o que falam de você no Twitter? Enfim. Mais uma vez, robôs seguem pessoas. Por isso Social Media e SEO estão sempre flertando. E a tendência é que um dia se tornem uma coisa só.

Swatch, Nixon, Seikousa, Timex e Movado são marcas que não figuravam entre os 10 primeiros lugares até pouco antes da atualização do algoritmo. “Relógios” é apenas um exemplo de termo onde ocorreram mudanças desse tipo. Vários casos semelhantes para outras palavras-chave são apresentados no post de Wall.

Vale lembrar também de declarações recentes do CEO do Google,  Eric Schmidt. Para ele, marcas são a solução para filtrar informações na internet.

Esclarecimentos do Google

Em resposta a todo o burburinho na comunidade de SEO, Matt Cutts, o guru do Google postou um vídeo no canal de YouTube da Webmaster Central:

No vídeo, ele admite que houve uma mudança no algoritmo. Entretanto, ele destaca que o algoritmo tem de 300 a 400 mudanças por ano. E essa mudança específica não foi tão profunda quanto se especulou. O Google não acha que marcas comerciais merecem maior destaque.

Mas então, o quê aconteceu?

Nada mudou

O objetivo do Google continua sendo o mesmo desde sua criação. Simples de se dizer, difícil de se fazer: Trazer o melhor conteúdo da Internet sobre um determinado tema para seus usuários. E o melhor conteúdo não é necessariamente o conteúdo criado por uma marca.

Acho que essa atualização foi supervalorizada na comunidade de SEO. E os meus motivos para achar isso são semelhantes aos argumentos de Matt Cutts no vídeo acima. O que importa para sistemas de busca não é exatamente se uma página é de uma marca comercial, uma comunidade, etc. O que realmente importa é a reputação, a autoridade e a confiabilidade de uma página.

Imagino que essa última atualização deu um maior peso para esses 3 aspectos. E também acredito que essa maior valorização de tais características é uma tendência natural. Desde sempre o Google apostou em eleger o melhor conteúdo com base na popularidade do mesmo na Internet. A idéia é a mesma até hoje, só que mais sofisticada. Por um motivo ou outro, marcas comerciais foram beneficiadas nesta atualização. Mas nada garante que as coisas não sofram reajustes em uma atualização já por vir.

Mais uma vez fica claro que SEO de verdade nada tem a ver com manipulação de fórmulas. SEO precisa ser um processo holístico e constante. É através da criação de conteúdo útil, abertura para diálogo, participação na comunidade e outras ações com foco nas pessoas que um site se torna relevante nos mecanismos de busca. Como brilhantemente resumiu Bob Massa: Mecanismos de busca seguem as pessoas.

SEO é um ramo recente do marketing digital e, naturalmente, o seu mercado ainda é imaturo em boa parte do mundo. Essas características fazem com que o mundo do SEO seja terreno fértil para o surgimento constante de fórmulas do sucesso.

Invariavelmente, essas fórmulas não passam de práticas escusas com pouco/nenhum valor ou simplificações grosseiras do verdadeiro trabalho de Search Marketing. E é exatamente pela superficialidade e ROI supostamente elevadíssimo que essas fórmulas são bem recebidas por clientes sem experiência na área. Vista de fora, a simplicidade da “fórmula do sucesso” é facilmente confundida com genialidade.

A moda da vez

Parece que a sensação do momento no mundo do Search Marketing é a “lista das 100/150/200 variáveis do Google”. A idéia é uma simples lista com a relação de tudo que o Google avalia em um site para definir seu posicionamento nas buscas. Sites vendem esse tipo de lista abertamente e empresas se gabam por a possuir.

Mais uma vez, para leigos essa pode parecer ser a chave do sucesso na busca orgânica. Mas, como todas as outras fórmulas mágicas do sucesso em SEO, tem muito pouco valor e não é garantia nenhuma de sucesso.

Por que não funciona

Primeiro: em algumas palavras-chave, o primeiro lugar pode trazer um retorno de centenas de milhares de dólares mensalmente para quem lá se colocar. Se alguém tivesse uma lista que ensinasse a dominar as buscas, certamente não a venderia ou usaria para ajudar outras empresas.

Segundo: pouco adianta saber simplesmente quais são as variáveis que o Google considera. Aliás, qualquer profissional de respeito em SEO deve saber de cor pelo menos 90% das variáveis. A questão é como essas variáveis interagem entre si. Desde 2003, a busca do Google se tornou algo muito difícil de burlar. Seu algoritmo é, segundo alguns, uma das fórmulas mais complexas já criadas pela humanidade.

Matt Cutts, do Google, é tido como a maior autoridade do mundo no que diz respeito a rankeamento na busca orgânica. E ele, um dos maiores responsáveis pelo algoritmo, faz experimentos em seu próprio blog para entender alguns comportamentos do algoritmo. Agora, se pergunte: se um dos maiores gênios do Google não domina totalmente o rankeamento, uma simples lista com 100 tópicos irá?

Terceiro: É improvável que o Google passe o intervalo de uma semana sem fazer uma alteração relevante em seu algoritmo. Com mudanças tão frequentes nessas supostas variáveis, para nada serve uma lista que não se atualiza.

O que é SEO de verdade

SEO nada tem a ver com burlar o Google. SEO de verdade é um legítimo modelo de negócio e vai muito além de variáveis técnicas.
Ser relevante, ser útil, ser social. Toda empresa ou site que tem esses objetivos já percorreu 90% do caminho da excelência em SEO. Afinal, SEO de verdade não tem como foco robôs de busca.
O foco do SEO bem feito são as pessoas.

O objetivo dos sistemas de busca é levar o melhor conteúdo sobre um certo tema para as pessoas. E a cada semana esses sistemas estão melhores em descobrir qual é o melhor conteúdo. Ao invés de se preocupar em como enganar os sistemas, você encontrará o sucesso a médio e longo prazo se preocupando em produzir o melhor conteúdo.

Pois bem. Na grande maoria de propostas de serviços de SEO que tive a oportunidade de ver até hoje, as agências ou consultores tem esquecido de ressaltar um ponto muito importante: Os excelentes benefícios indiretos que o trabalho bem feito de otimização traz. Benefícios esses que, dependendo dos casos, agradam o cliente tanto quanto o próprio benefício central de SEO (tráfego qualificado). Vamos a uma rápida lista com alguns desses benefícios:

• O ideal em SEO não é nem uma quantidade muito grande de páginas com pouco conteúdo e nem poucas páginas com conteúdo demais. Além disso, é importante que páginas semelhantes estejam “próximas”, conversem bem. Cuidados como esses levam os sites otimizados a terem uma arquitetura de informação bem cuidada, que facilita a navegação do usuário.
• Sites otimizados precisam ter um alto grau de acessibilidade. Os robôs de busca tem um comportamento semelhante ao de usuários com deficiência visual. Ou seja, tem acesso basicamente apenas ao texto do seu site. Complexas interações em flash ou sites que usam apenas imagens são inacessíveis tanto para deficientes quanto para os sistemas de busca.
• O código HTML em sites otimizados precisa seguir os webstandards (ou padrões web. Ou ainda “tableless”, como alguns conhecem no Brasil). Isso é essencial tanto para melhorar a semântica do site quanto para deixar o código menor, facilitando o trabalho de leitura dos robôs de busca. Com um código mais leve, os sites apresentam um carregamento mais rápido, podendo levar menos da metade do tempo que se levava para carregar uma página por completo antes da otimização.
• O código dentro dos webstandards também contribui muito para facilitar a manutenção de sites. Com uma estrutura mais leve e flexível, os custos e prazos com manutenção caem.
• Sites com boa usabilidade entregam aos seus usuários apenas o que é relevante para eles, com o menor número de barreiras possíveis. Essa prática também é importante em SEO, para facilitar aos robôs de busca a tarefa de ler e entender para que tipo de assunto uma página é relevante.
• A produção de conteúdo de qualidade é vital em qualquer estratégia de SEO. E com a produção de conteúdo relevante, uma marca tem a oportunidade de publicizar o seu know how em relação a um termo. Além disso, se o conteúdo for realmente bom, ele será viralizado pela rede, aumentado o número de visitas também fora dos sistemas de busca.

Enfim. O verdadeiro SEO não serve simplesmente para “aumentar tráfego vindo de buscadores”. Através dele, são gerados vários outros benefícios. E não destacar esses benefícios ao se tentar convencer alguém a investir em SEO, é deixar de agregar valor ao trabalho e também diminuir as chances de sucesso em sua tentativa.

Com esses exemplos dá para entender também entender porque SEO bem feito é bom tanto para os usuários quanto para os robôs de busca. Se alguém quer te vender uma solução em SEO que melhora seu posicionamento nas buscas mas piora o site para seus usuários, desconfie.

Para responder essas questão, antes de mais nada, é importante deixar claras as diferenças entre essas duas abordagens do marketing de busca.

Diferenças entre links patrocinados e SEO

As diferenças básicas estão ligadas a tempo e custo. Nos links patrocinados, basta você pagar uma quantia suficiente aos buscadores e sua marca estará “instantaneamente” presente em uma posição privilegiada em uma página de resultado de busca. Mas, para se manter presente, é preciso sempre estar pagando aos buscadores. Essa é a mesma lógica de qualquer tipo de anúncio. Pagar para aparecer no veículo. A diferença nos links patrocinados é que você aparecerá em contextos pré-definidos (resultados para certas palavras-chave) e pagará apenas pelos cliques em seu anúncio.

Já em SEO a coisa é diferente. Não adianta pagar aos sistemas de busca. O posicionamento dos sites é definido de forma orgânica. Leva-se um considerável tempo para levar o site a posições privilegiadas em palavras-chave de grande concorrência. Mas, uma vez alcançada a posição privilegiada, é improvável que o site desapareça de lá do dia para noite. E, claro, nos resultados orgânicos você não irá pagar pelos cliques que recebe.

Também é importante lembrar que anúncios são menos vistos/clicados pelos usuários em comparação aos resultados orgânicos. O gráfico abaixo, baseado em pesquisa da Enquiro Research e apresentando no SMX Brasil 2008, mostra a porcentagem de usuários que visualiza os resultados orgânicos e os links patrocinados:

E, ainda por serem anúncios, os links patrocinados normalmente passam menos confiança e credibilidade aos usuários do que um bom posicionamento na busca orgânica. Um reflexo da velha polêmica da propaganda ser menos valiosa do que as relações públicas. Afinal, o posicionamento orgânico é conseguido através de conteúdo bem feito e popularidade, enquanto o posicionamento em links patrocinados exige basicamente dinheiro.

A tabela comparativa abaixo resume as diferenças citadas acima:

Qual é o melhor?

Depende. Como são abordagens diferentes, com suas vantagens e desvantagens, cada uma trará resultados de forma diferente. Não existe melhor ou pior. Existe a mais adequada para cada cenário.

Os links patrocinados são de grande utilidade em promoções e na divulgação de novos serviços ou produtos. Isso porque com os links patrocinados a veiculação é imediata, bastando apenas pagar o suficiente para ser exibido no site de busca.

Já SEO é uma estratégia que não traz resultados imediatos. O bom posicionamento para alguns termos pode levar semanas, meses ou até mesmo nunca acontecer. Em compensação, estratégias de SEO trarão um maior retorno a longo prazo, já que não há nenhuma cobrança por parte do site de busca e consegue-se maior credibilidade e volume de visitantes se comparadas às estratégias de links patrocinados.

O poder da integração

Os melhores resultados em marketing de busca são conseguidos através da combinação inteligente das duas estratégias. Apesar de SEO trazer resultados a longo prazo, a sua implementação reflete diretamente nos links patrocinados.

O valor pago por cada clique em um anúncio é inversamente proporcional ao índice de qualidade do site anunciante. Com a estrutura de um site otimizada para sistemas de busca, o índice de qualidade de um site é maior, o que resulta em um menor custo por clique nos links patrocinados.

Os links patrocinados também podem ajudar na SEO. Anúncios em termos para os quais se pretende otimizar o site ajudam indiretamente para um melhor rankeamento e fornecem dados valiosos para a manutenção de trabalhos de SEO.

Através da integração inteligente entre as 2 metodologias do marketing de busca e da escolha da metodologia correta para cada cenário, os resultados obtidos dos esforços em marketing de busca são potencializados. Portanto, não se pergunte qual delas escolher. Se pergunte como utilizar as duas em conjunto para conseguir o melhor retorno possível.

PS: As estratégias de “retroalimentação” entre links patrocinados e SEO merecerão um post exclusivo, com mais detalhes, em um futuro próximo.