Links Patrocinados e o ciclo de compra

Quando você vai comprar algum produto ou serviço com um certo valor agregado, online ou offline, qual o intervalo de tempo entre o surgimento do seu interesse e a compra efetiva? Dias? Semanas? Meses?

Esse intervalo é o que chamamos de ciclo de compra. Dentro desse ciclo, o consumidor tem diversos comportamentos que variam muito uns dos outros, dependendo da fase do ciclo em que ele se encontra. Atenção a essas variações é importante para se conseguir os melhores resultados possíveis em campanhas links patrocinados. Neste artigo vou mostrar quais são as fases do ciclo de compra e como podemos planejar campanhas para conseguir uma boa performance durante todo o ciclo.

A quantidade e definição das fases dentro de um ciclo de compra variam muito entre os autores de marketing. Tendo como foco o Search Marketing, vamos dividir o ciclo entre três fases:

Primeira Fase: Pesquisa de produto

Neste primeiro momento, o cliente está interessado na compra de um tipo de produto mas ainda possui poucas informações para se decidir.

O que fazer:

• Os clientes nessa fase tendem a fazer pesquisas por termos mais genéricos (ex: celular, TV, MP3 player). Anuncie para esse tipo de termo para conseguir atingi-los.
• Em sua página de destino, disponibilize uma variada gama de informações sobre o produto. O cliente ainda sabe muito pouco e precisa de informação para decidir o que comprar.
• Ofereça, sempre que possível, opções de produtos semelhantes ao visitante. Como ele ainda está indeciso, é bom oferecer uma variedade de produtos que cubram todas as possíveis necessidades dele.
• Não insira preços em seus anúncios. Nesse momento o usuário ainda não tem informação suficiente para julgar com precisão se seu preço está ou não está bom.
• Trabalhe bem seu branding. Seu visitante provavelmente ainda vai visitar outros sites antes de efetuar a compra. Preocupe-se em ter sua marca lembrada em fases futuras do cilco de compra.

Segunda Fase: Pesquisa de compra

O cliente está melhor informado e já tem uma boa idéia do tipo de produto que irá comprar. Ele vai analisar os produtos com mais detalhamento e passará a dar maior atenção ao preço.

O que fazer:

• Você irá encontrar esses usuários anunciando para termos mais específicos (ex: celular com câmera, TV LCD e MP3 Player 8gb).
• Ofereça comparativos de produtos. É provável que seu cliente ainda esteja em dúvida entre 2 ou mais produtos. Facilite a vida dele e apresente páginas comparativas de características e preços de produtos.
• Este usuário ainda precisa de informações sobre os produtos mas já tende a dar maior atenção ao preço. Não deixe de apresentar preço e condições de pagamento em suas páginas de destino.
• Seja detalhista nas informações sobre o produto. Apresentar uma ou duas características a mais do que o seu concorrente podem ser a diferença que lhe tornará a referência futura para o cliente.

Terceira Fase: Decisão de Compra

O consumidor já tem todas as informações que precisa e decidiu o que vai comprar.

O que fazer:

• Anuncie em termos altamente específicos para atingir esse tipo de consumidor (ex: Nokia N95 8gb, TV LCD Sony Bravia 42, IPod Nano 4gb).
• Coloque o preço do produto em seu anúncio. Se o usuário não se interessar por aquele preço, ele não irá clicar e, consequentemente, você não pagará pela visita dele.
• O cliente já não está tão interessado em informações do produto. Em sua página de desinto, concentre-se em falar de preço, prazo de entrega, garantia, condições de pagamento, etc.
• Adicione palavras negativas como “informações” e “definição“. Desta forma você não correrá o risco de trazer para o lugar errado visitantes que ainda não estão na última fase do ciclo de compra.
• Ofereça “promoções relâmpago”. Quando um usuário está decidido a comprar um produto, oferecer por tempo limitado uma condição especial de pagamento, um desconto ou um produto de bônus pode ser o empurrão final para que o usuário realize a compra.

Considerações Finais

As mudanças de comportamento do consumidor no ciclo de compra exigem mudanças estruturais nas campanhas de links patrocinados. Para cada parte do ciclo, temos lógicas e indicadores de performance com alta variação. Na primeira fase, anunciando para palavras genéricas, o volume de visitas ao site será muito grande. Mas é natural que a taxa de conversão seja pequena. Pois, entre vários outros motivos, os usuários que chegam ao site ainda estão na primeira fase do ciclo. Em compensação, na última fase, o volume de tráfego trazido é muito menor. Mas, por ser um público altamente específico e já na última fase do ciclo, a taxa de conversão será muito maior.

Portanto, antes de concluir se um termo está convertendo muito ou pouco, se está trazendo muito ou pouco tráfego ou se está levando o usuário à página certa, é importante identificar em que momento do ciclo de compra os usuários que buscam por aquele termo tendem a estar. Feita essa identificação, os trabalhos de otimização precisam sempre levar em consideração as necessidades, anseios e características de comportamento do consumidor dentro dessa fase.

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