Depois de meses de testes e especulações, nesta semana, o Google lançou a nova interface de sua ferramenta de busca. São várias mudanças, sendo que a principal delas é a adoção de uma nova coluna à esquerda dos resultados de pesquisa, com muitas opções de pesquisa.

E apesar de todos os testes e pesquisas do Google, este novo layout desagradou uma boa parte dos usuários, o que não é uma surpresa. Afinal, sempre que uma ferramenta popular é reformulada, o coro de reações negativas faz mais barulho do que o coro positivo.

Mas independente de opiniões pessoais, essa grande mudança de interface também vai refletir em mudanças no mundo de Search. E quem trabalha neste mercado não pode deixar de ignorá-las.

Um primeiro ponto interessante a se considerar é que o Google está se adaptando a um público que domina com cada vez mais precisão as ferramentas de busca e, consequentemente, cada vez mais as utiliza para pesquisas mais refinadas, com uso de filtros e opções avançadas. Obviamente, este tipo de usuário é mais comum em países mais desenvolvidos, mais familiarizados com a internet. No Brasil, ainda temos buscas mais genéricas e um uso menor de ferramentas avançadas. Mas não restam dúvidas de que estamos seguindo o mesmo caminho que os mercados mais maduros seguiram.

Tratando das mudanças que essa nova interface irá causar no trabalho em SEM, um claro efeito que vemos é o aumento de importância da busca universal. Conteúdos “alternativos” como vídeos, imagens e mapas ganham importância com a nova barra de opções de pesquisa. E com isso, também aumenta a necessidade dos profissionais de SEO se preocuparam com a otimização desses conteúdos em seus sites.

A teoria da conspiração

Agora, abordando um possível lado “negro” da história (que sempre é o mais divertido): a partir do momento em que o Google adiciona uma nova coluna à sua página de resultados e disponibiliza para o usuário uma grande quantidade de novas opções, é de se esperar, obviamente, que estas novas opções sejam clicadas. À primeira vista, tudo bem.

O “problema” está nos links patrocinados. Quando novos elementos são clicados, os elementos antigos tem uma taxa de cliques (CTR) diminuída. E uma das regras mais básicas do marketing PPC no Google é: “quanto maior seu CTR, maior seu Quality Score e menos você precisa pagar por um clique”. Para não ficar só na minha palavra, veja que é basicamente o que o Google diz em sua explicação sobre Índice de Qualidade:

Em geral, um Índice de qualidade alto indica que sua palavra-chave irá acionar os anúncios em uma posição mais elevada com um CPC (cost-per-click ou custo por clique) menor.

Como você já deve ter entendido, o efeito que temos na nova interface é uma queda nos CTRs dos anúncios de quem trabalha com links patrocinados no Google. E com isso, o CPC mínimo que se tem que pagar aumenta. E, no final das contas, o Google vai ganhar mais da sua sempre apertada verba.

Claro que tudo isso ainda é especulação. Eu mesmo não tenho dados conclusivos para comprovar tal efeito. Ainda. Mas tenho visto pouca gente tocar nesse assunto, que é muito mais importante para SEM do que os #mimimis subjetivos como “não gostei da coluna nova” ou “o Google imitou o Bing/Ask/Yahoo”.

Se algum leitor estiver notando quedas de CTRs com algum padrão e teoricamente sem justificativa desde a entrada da nova interface, por favor esteja mais do que à vontade para comentar.

Ontem li um artigo bem interessante no SEO Book sobre content mills, um “estilo” de site que tem se tornado muito comum no mercado americano. E como ainda não vi ninguém “aportuguesando” esse termo, vou tratá-lo aqui no artigo pelo nome original mesmo e não por moinho de conteúdo, que é feio que dói.

Content Mills são sites com uma política de criar conteúdo de qualidade duvidosa por custos baixos. Podem ser desde blogs com “redatores” mal pagos criando toneladas de textos até sites que exploram o conteúdo gerado por usuários.

Este tipo de abordagem na web está se popularizando por causa dos retornos que ela supostamente traz em SEO. A lógica é simples. Quanto mais conteúdo você cria, para mais termos você irá aparecer nos sites de busca e maior será o seu tráfego.

Claro que de um ponto de vista macro, isso é péssimo para a internet. Afinal, a maioria do conteúdo que existe na rede já é de baixíssimo valor. Com as Content Mills provando-se lucrativas, o lixo vai ficar maior ainda. E quem estiver lucrando com conteúdo ruim, dificilmente vai abandonar a prática em nome de “uma internet melhor”.

Então eu devo ou não usar Content Mills

Minha resposta preferida para quase tudo: depende.

Claro que os utópicos de plantão vão dizer que não se deve usar esse tipo de abordagem nunca, que conteúdo tem que ser sempre de qualidade, etc. Mas a verdade é que ainda não existe um sistema de busca que consiga distinguir bem um conteúdo bom de um conteúdo ruim. A fórmula do Google de dar mais peso a informações vindas de domínios “confiáveis” não funciona neste caso porque estes mesmos domínios confiáveis várias vezes adotam content mills em algumas áreas. Então, no cenário atual, essa estratégica vai sim gerar tráfego para o seu site.

Mas não espere que você vá fidelizar ou converter algum usuário com conteúdo ruim. E aí está o grande ponto. Na minha opinião, este tipo de abordagem só tende a valer a pena para negócios que geram seus lucros com base em pageviews ou sistemas de publicidade no estilo do Adsense. Mas se o seu negócio não se encaixa nessa categoria, pense duas vezes antes de fazer uma Content Mill. Conteúdo de baixa qualidade vai rapidamente acabar com a reputação da sua marca e e te tornar uma fonte nada útil para seus usuários.

Muitas (mas MUITAS mesmo) empresas de SEO abrem mão de qualidade no conteúdo criado para seus clientes e preferem focar em quantidade. Isso é muito comum em mercados mais imaturos, onde o grande KPI de SEO é simplesmente “volume de tráfego vindo dos sites de busca”. Em um cenário assim, as empresas de SEO não estão comprometidas com a qualidade dos visitantes trazidos e muito menos se estes visitantes vão gerar conversões. Portanto, adotar uma estratégia de Content Mill é muitas vezes o mundo perfeito para “profissionais” de SEO. Por mais que isso vá trazer apenas prejuízo para seus clientes.

Então, adotar o modelo Content Mill vai depender muito das aspirações do seu negócio. Não o considero nenhum pecado mortal e, do meu ponto de vista, nem Black Hat SEO é. Mas, se puder, opte por criar um conteúdo bacana e tornar o mundo um lugar melhor.

Nesta semana, foi anunciada a lista de professores que vão compor o curso de pós-graduação em marketing digital que está sendo lançado pelo centro universitário UniBH. E eu estou lá, orgulhosamente ao lado de alguns dos nomes mais importantes do mercado de internet no Brasil. Segue a lista de professores:

• Michel Lent – Gerente Geral e VP de Criação da Ogilvy Interactive
• Walter Romano – Planejamento de Comunicação Digital da Petrobras
• Carlos Deluccia – Consultor Interno Marketing & Vendas da TRIP Linhas Aéreas
• Andre Araújo – Gerente de Negócios Especiais da PASI Seguros
• Gui de Deus – Consultor de Marketing Digital
• Gabriel Borges – Diretor de Planejamento da Agência Click
• Gustavo Caetano – CEO da SAMBA Tech Latin America
• Gustavo Ziller – Sócio fundador e Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Aorta
• Santana Dardot – Sócio Fundador da Sapien Interactive
• Rafael Damasceno – Expert em SEM da Plan B
• Karine Drummond – Sócia da Latitude 14
• Ruy Carneiro – Sócio-Diretor da WA Consulting, Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB-Brasil
• Jeff Paiva – Diretor de Mídias Sociais da Energy | Y&R

Acho que é uma oportunidade excelente para quem quer ampliar seus conhecimentos de marketing digital em uma pós-graduação totalmente voltada para o mercado, característica que tenho certeza que muitas pessoas sentem falta no leque de opções de especialização nesta área no Brasil. E foi pensando exatamente nesta demanda que o coordenador da pós-graduação, o grande Marco Antônio Brum montou toda a estrutura do curso.

E se você se interessou pela pós, mas não é de Belo Horizonte, uma boa notícia: as aulas vão acontecer quinzenalmente às sextas à noite e aos sábados, facilitando a participação de alunos de outras cidades/estados.

As inscrições já estão abertas no site do UniBH. Mais informações como preço, disciplinas, modos de pagamento e localização, você encontra no site do curso.

Ah, na pós eu serei responsável pela disciplina “Marketing de Busca e Contextual“. Qualquer dúvida, podem entrar em contato.

Nos últimos tempos, as discussões sobre ética em SEO, o que é Black Hat, o que não é?; se funciona de verdade e vários assuntos relacionados tem estado bem ativas no mercado de SEM brasileiro. Só nos últimos meses foram discussões em eventos, posts em blogs, um episódio exclusivo no Searchcast e por aí vai.

Aqui no blog, eu sempre defendi ações de “White Hat”. Mas ainda não deixei minhas impressões sobre o tema “Black Hat”. E também acho que parte das discussões do nosso mercado tem deixado de lado alguns aspectos importantes. Então, quero aproveitar esse post para jogar mais algumas questões que acredito poderem colaborar com a saudável (e interminável) discussão sobre o tema.

Observação: Neste artigo, vou tratar como black hat todas as estratégias consideradas passíveis de alguma punição por buscadores. Então, para facilitar, quando eu disser “black hat” considere também estratégias “grey”, que como diz o nome, não são totalmente black, mas também não são o mais puro e belo white.

Você faz SEO? Então você faz Black Hat

Pois é. Se você for seguir ao pé da letra o que dizem as guidelines do Google, todo mundo que trabalha com SEO trabalha com Black Hat. Isso porque o Google pede para você se fazer a seguinte pergunta para descobrir se o que você está fazendo para um determinado site é “certo”:

Eu faria isso se os mecanismos de busca não existissem?

Ora, se o Google não existisse, a profissão de SEO não existiria. Aí já aparece o primeiro ponto a se discutir: o que mais vemos em discussões públicas sobre Black Hat é gente se fazendo de santo (por diversos motivos, que eu até respeito), dizendo que black hat é o maior absurdo do mundo e que jamais faria isso.
Mas olha aí: se você quer mesmo só “jogar pelas regras” do Google, perceba que ELE te considera “black hat”. Então, vale a pena repensar se você é tão “puro” assim.

Provavelmente o seu concorrente NÃO vai ser punido

O malvado Saruman, que curiosamente veste branco.

Pelo menos no Brasil, é assim. A primeira dica que todo mundo dá quando alguém reclama de concorrente fazendo black hat é “denuncie ele”. Mas eu nunca vi ninguém dizer que a maioria das denúncias que ele faz resultam em punição. Se com alguém é assim, por favor se manifeste. Eu já cansei de fazer denúncias de black hats absurdos que não resultaram em nada. E alguns black hats até mais “suaves” foram punidos.

Então, não sei qual é o critério dos nossos colegas do Google para punir. Mas a dura verdade é que a grande maioria dos black hats brasileiros não são punidos.

Se você não fizer, você corre o risco de ficar para trás

Se você não é o SEO da Wikipedia, então você corre riscos reais de ficar para trás nas batalhas de rankings mais competitivas, caso você não use nenhuma estratégia de SEO que seja considerada pelo menos “grey hat”.

Veja bem, eu não estou dizendo que você tem que fazer a festa com doorway pages, link farms ou cloaking. O que estou dizendo é que usar apenas técnicas que vão indiscutivelmente “fazer da internet um lugar melhor”, pode ser um problema em SERPs de grande concorrência. E se você trabalha em uma agência, normalmente o que o seu cliente vai pedir são bons posicionamentos, independente das técnicas utilizadas. Claro que muitos clientes vetam black hats absurdos. Mas eu pelo menos nunca peguei um cliente que exigisse o uso apenas de técnicas aprovadas pelo Papa.

Bem, agora que eu já fiz muitas considerações relativamente pró-black hat, vamos para a segunda parte do post, que é um certo “disclaimer”, para que você não saia com a conclusão errada sobre a ideia que estou tentando passar.

Focar seus esforços de SEO em Black Hat é um grande erro

Uma coisa é ter uma estratégia de SEO white hat sólida, com uma outra “turbinada” de recursos considerados black hat pelo Google. Outra completamente diferente é trabalhar um SEO totalmente dependente de black hat.

É muito comum vermos “empresas” e “profissionais” de SEO abordarem os sites de seus clientes quase que unicamente com estratégias de black hat. Além de muitas vezes essas estratégias não darem resultados, quando dão, fazem isso de forma altamente frágil.

Frágil basicamente por dois motivos:

• O black hat cria artificialidades que exploram brechas atuais do algoritmo dos buscadores. Pode ser que daqui 1 semana as brechas exploradas sejam corrigidas e consequentemente os rankings caiam violentamente;
• Black Hat é fácil de copiar. Qualquer concorrente com conhecimento técnico razoável pode detectar 99% das estratégias de black hat de um site através de ferramentas gratuitas ou muito baratas. E copiar tais estratégias quase sempre também é muito fácil. Então se seu concorrente também quiser entrar no jogo do black hat, copiar a sua estratégia será uma questão de horas.

Eu NÃO recomendo

Nem para amigos e nem para clientes. Por inúmeros motivos. O primeiro deles é que, no Brasil, para a maioria das SERPs, dá para ter um desempenho excelente em tempo relativamente baixo sem nenhuma abordagem de black hat. Outro aspecto fundamental é que algumas (não são todas) estratégias de black hat envolvem questões éticas delicadas. E nesse ponto, cada um tem que saber de si e eu não vou tomar tal decisão por ninguém.

E o principal: black hat bem feito não é para qualquer um. Um erro e você poderá estar pondo em jogo o dinheiro de muita gente. Então longe de mim assumir a responsabilidade de recomendar black hat para alguém e depois ser responsabilizado pelo site ser retirado do índice do Google.

Se eu faço Black Hat?

Depende de muita coisa.

Na grande maioria das vezes não. E, quando eu faço, sigo várias restrições que eu mesmo me imponho:

• Jamais uso estratégias arriscadas sem antes apresentá-las ao cliente e deixá-lo ciente de todos os riscos que estão envolvidos;
• Tais estratégias jamais podem ser o foco do trabalho de SEO. Como já comentei, black hat é frágil e, depender unicamente dele para ter seus rankings é definitivamente uma das maneiras mais arriscadas que um NERD pode ter de levar a vida;
• O black hat pode não melhorar a experiência do usuário. Mas é essencial que ele não a piore;
• Black Hat “negríssimo” eu não faço. Considere “negríssimo” como spam em sites de terceiros, conteúdo gerado automaticamente, invasão de sites, etc. Eu tenho meus próprios valores éticos e neles estratégias como essas não se encaixam;
• A marca do cliente não pode ser prejudicada. Eu não sou um escovador de bits com conhecimentos técnicos de SEO. Sou um profissional de marketing. Portanto, é minha obrigação cuidar da marca do meu cliente. Ex: jamais vou fazer spam em um fórum relevante ao cliente porque eu sei que, mesmo que eu consiga um link, vou estar proporcionando uma experiência ruim para uma série de pessoas ligadas ao fórum;

Então, caso a estratégia atenda a todas as limitações que imponho, tenha sido pedida pelo meu cliente e seja realmente necessária, ela será implementada. Afinal de contas, no mundo real, bem longe do mundo maravilhoso do encontro de amantes do SEO, quem paga meu almoço é meu cliente. E o chapéu que vou tirar do meu armário, até certo ponto, é da cor que ele quiser.

Considerações Finais

O bonzinho Gandalf, que (vejam só!) veste cinza.

Bom, acho que consegui expor grande parte do que penso sobre a eterna discussão de black X white hat.

A minha ideia não é nem de longe defender o maior uso de black hat na comunidade. Mas acho importante deixar claro também para quem está começando que textos bonitinhos e webstandards não resolvem 100% das situações.

Quando realmente necessário, profissionais de mercados competitivos vão sim comprar links ou registrar um domínio unicamente para gerar tráfego. E também é importante dizer que isso não faz de ninguém um desonesto black hatter maldito. Existe uma grande distância entre registar um domínio rico em palavras-chave e fazer SQL Injection no site de um concorrente. E precisamos todos saber diferenciar as coisas.

Críticas, comentários, correções, estejam à vontade.

Na semana passada o Google anunciou o lançamento de novas funcionalidades do Analytics para esse final de ano. Entre as melhorias apresentadas está uma muito interessante chamada “annotations”.

Essa funcionalidade aparentemente simples vem para ser uma grande ajuda na gestão de informação em projetos digitais. A ideia da ferramenta é permitir a todos os usuários de uma conta que adicionem comentários em qualquer timeline do GA. O vídeo oficial mostra como funciona:

Agora é possível deixar documentado para você e toda a sua equipe uma determinada mudança no seu site como redesign, queda de servidor, adição de conteúdo, nova campanha, etc.  Assim fica muito mais fácil visualizar os resultados de tais mudanças e entender com maior precisão o que a sua timeline está dizendo.

Pode deixar de lado o Notepad, Excel, Google Docs ou seja lá qual fosse a ferramenta que você usava para anotar e compartilhar as mudanças de um site. Agora tudo isso é possível dentro do GA. Mais facilidade para você, mais informação para o Google.

No último sábado, participei do SEM Estratégico, um evento que eu considero histórico por ter sido o primeiro congresso de nível nacional em Search Marketing na cidade de Belo Horizonte. Quem trouxe essa grande colaboração para o mercado mineiro, do qual eu atualmente faço parte, foi o pessoal de Esinet, representados por Everson Costa e Flávio Reis.

Eu tive a honra de estar lá palestrando ao lado de um time ultra-qualificado composto por Everson Costa, Cléo Morgause, Anderson Lopes e os “SEO Gangsters” Fábio Ricotta e Tiago ‘Doc’ Luz. Todos eles deram palestras excelentes e fizeram algo que eu SEMPRE sinto falta nos eventos de SEM brasileiros: mostraram dicas práticas, mão na massa mesmo. E, como comentou o Masini, praticamente não houve jabá. Outra coisa raríssima nos eventos de SEM.

Os palestrantes e organizadores do SEM Estratégico

E, tanto para quem foi quanto para quem não teve a mesma sorte, todas as apresentações estão sendo disponibilizadas no site do evento. Aproveitem.

A minha apresentação também esta lá e aqui no post. Críticas e sugestões sobre ela são muito bem-vindas:

Bom, espero que esse realmente tenha sido o SEM Estratégico 2009 e que venha o 2010,2011… E que outras pessoas tenham a mesma iniciativa da Esinet e montem eventos bacanas aqui em BH. Isso é fundamental para o amadurecimento desse mercado. E, por último, parabéns a todos os participantes, palestrantes, realizadores e cia. Foi tudo show de bola.

Neste próximo sábado, dia 28, acontece em Belo Horizonte o SEM Estratégico, o maior evento de marketing de busca que já tivemos na cidade. A organização é de Everson Costa, diretor da agência Esinet.

Estarão palestrando lá nomes como Fábio Ricotta (Mestre SEO), Anderson Lopes (Brasil SEO), Cleo Morgause (Bolt Brasil) e Tiago Luz (DM9).
Eu também estarei lá fazendo uma palestra sobre melhores práticas em links patrocinados. Talvez eu ainda faça uma apresentação de um case. Quem viver verá.

Sorteio de Inscrições

E se você ainda não se inscreveu e quer ter a chance de ir ao evento 100% na faixa (ou com um baita desconto), você está no lugar certo.

O Marketing Contextual vai sortear 2 cortesias e 4 descontos de 50% na inscrição. Para entrar no sorteio, basta deixar um comentário dizendo que quer participar. Comentários para participar do sorteio serão aceitos até quarta-feira (25/11), às 22:00. O resultado estará aqui na quinta-feira.

E por último, se você vai ao evento e gostaria de ver alguma coisa específica sobre links patrocinados, aproveite esse espaço também para fazer sua sugestão. Nos vemos lá!

UPDATE: E saiu o resultado do sorteio. Como eu havia anunciando no Twitter antes, o sorteio foi feito no Random.org com os dois primeiros lugares levando as cortesias de 100% e os 4 seguintes levando as cortesias de 50%. Segue o print do sorteio:

O resultado ficou assim então:

Cortesias de 100%: Gabriela Costa e Marcus Lemos.
Cortesias de 50%: Guga Alves, Aimée Utsch, Ricardo Moraleida e Guilherme Cândido e Cruz.

Em caso de desistência de alguém, o seguinte na ordem do sorteio leva a cortesia. Então a ordem da “lista de espera” é: Priscila Cunha, Pedro Caldas, Vinicius de Castro Souza, Giovanni, Felipe, Wendel Moreira, Guilherme Reis, Ronny Saran, João Marcos, Renata Tibiriçá, Bruno Borges e Rodolfo Credendio.

Os vencedores devem entrar em contato com o Everson Costa, organizador do evento, o mais rápido possível para garantir suas entradas.

Parabéns a todos e até sábado!