SEO + PPC + Display (ou, ‘Quando 1+1+1=5!’)

Se você esteve presente no segundo dia do Uai SEO, provavelmente já percebeu que este artigo é uma continuação da palestra: “SEO e Links Patrocinados: 1+1 = 3”, apresentada pelo Rafael Damasceno.

Se você não pôde estar presente, os slides estão logo aqui:

A ideia aqui é simples: Se um trabalho de Search completo e bem executado combinando SEO e Links Patrocinados consegue resultados muito mais expressivos do que uma estratégia utilizada sozinha, quando adicionamos mídia display (banners) como o terceiro pilar, temos na mão um combo matador.

Mas, antes de prosseguirmos com o assunto, vou pedir a você leitor do blog um pequeno favor: Se você é um profissional que tem conceitos (e pré-conceitos) bem definidos sobre o velho amigo banner, deixe-os de lado pelo menos até a última linha deste post.

Mas por que? Se tem uma coisa que aprendi trabalhando com mídia é: Não considere o comportamento de uma minoria como o padrão para todo um universo de público-alvo. Pra uma “verdade” se tornar uma Verdade, duas coisas são necessárias: Pesquisa e teste. Pode ser que eu e você não cliquemos em banners. Pode ser que eu e você inclusive utilizemos plugins adblockers para que os banners sequer apareçam em nossa navegação. Mas pense por um segundo: Não seria muito simplista achar que eu e você representamos o comportamento padrão de uma Internet brasileira que hoje passa da casa de 70 milhões de usuários?

As classes C/D estão entrando massivamente na Internet com um comportamento de navegação peculiar a quem está se aclimatando na Rede. Pesquisar no Google pode ser hoje unanimidade mas, uma forma excelente de atingir aqueles que AINDA não o utilizam é justamente através de anúncios gráficos expostos durante o período em que o usuário está navegando em todo tipo de site, inclusive no Orkut, destino da maioria esmagadora dos jovens das classes C/D.

O mesmo vale para os Links Patrocinados: Você já deve ter ouvido de muita gente (inclusive clientes): “Mas eu não clico nesses anúncios!”.  Mesmo sem esses cliques, o fato é que PPC representa hoje a maior fatia de investimentos no marketing digital mundial. Investimento muito maior, inclusive, que os depositados em estratégias de SEO.

Resumindo, mídia gráfica hoje em dia ainda é vista e clicada. Como gosto de falar, o velho banner ainda tem o seu valor, acredite.

Então surge a dúvida: Por que e quando usar mídia display?

Display traz mais cliques e conversões em Search

Uma boa estratégia utilizando banners considera muito mais a exposição de marca que a mídia gráfica proporciona do que os cliques efetivamente obtidos. Tanto que o próprio Google criou uma métrica específica pra isso: conversões de exibição.

Usuários expostos a banners de determinada marca/produto durante sua navegação tem maior probabilidade de fazer pesquisas posteriores em mecanismos de busca procurando mais informações sobre a marca/produto em questão. E o melhor: tem maior probabilidade de conversão, segundo pesquisa do próprio Google:

Se quiser uma fonte “não-Google” que confirme isso, tempos atrás Josh Dreller da agência Four Digital em um artigo do Search Engine Land, conta que um dos grandes anunciantes do mercado digital americano, em determinado momento de uma estratégia de Search, viu suas conversões para uma palavra-chave despencarem de forma drástica logo após pausarem toda a campanha de banners que estava sendo feita, mostrando assim a influência direta que um trabalho exerce no outro. Resultado? Milhões de dólares deixaram de ser ganhos e a campanha de Display foi reativada de imediato.

Grande exposição

Hoje, 84,20% dos usuários brasileiros são atingidos por anúncios da Rede de Display do Google, o que é uma exposição brutal à disposição de todos. O mais importante é, sem dúvidas, a possibilidade de entrega de mídia segmentada a partir do momento que o anunciante pode escolher exatamente em que tipo de sites e contextos quer que seus banners sejam exibidos com grande alcance e frequência.

Construção de marca

Marcas novas e pequenos anunciantes precisam ao longo do tempo construir e desenvolver relevância/confiança para consolidar seus nomes no mercado. Grande exposição frente ao público-alvo que se quer atingir é um dos passos para conquistar este objetivo.

Um bom exemplo são os sites de clubes privados de compra (Privalia, Brands Club) e compra coletiva (Peixe Urbano, Citybest) que utilizam de forma agressiva a Rede de Display com grande exposição de banners a fim de fixar marcas recém-criadas na mente do consumidor. Ao divulgar com regularidade suas promoções aliando Redes de Pesquisa e Display, veem suas receitas aumentar mês a mês.

Quando a verba está sobrando

Difícil imaginar esse cenário de verba sobrando, certo? Afinal, a cada dia que passa os clientes buscam enxugar suas verbas e aumentar o ROI usando os mesmos montantes de investimentos. E talvez no dia-a-dia você trabalhe com clientes locais com verbas bem reduzidas. Mas não se engane, em determinado momento de sua carreira você vai se deparar com verbas mais robustas que permitem ir além.

Assim como uma agência offline com uma verba de R$10.000.000,00 nas mãos não vai utilizar apenas Search para lançar um produto ou consolidar uma marca, se você tiver um orçamento mensal de R$300.000,00 para gastar apenas com Search, muito provavelmente a combinação Links Patrocinados (Rede de Pesquisa) + SEO não será suficiente. Nesses casos, Display é um ótimo caminho para a boa utilização da verba trazendo aumento de exposição, cliques e conversões.

Display é democrático

Com a Rede de Display do Google (antiga Rede de Conteúdo) a veiculação de mídia gráfica está à disposição de anunciantes de todos os tamanhos e segmentos. Utilizando o Google AdWords, uma campanha é configurada e a veiculação se inicia rapidamente sem a necessidade de negociação individual de espaços com cada site, como é de praxe na maioria dos casos de mídia display.

Além disso, com o criador de anúncios gráficos, até mesmo o desenvolvimento das peças é automatizado e layouts básicos são criados em um sistema “self-service”. Você cria um anúncio-modelo seguindo alguns critérios e a ferramenta replica para todos os formatos possíveis. Obviamente são anúncios limitados em realação aos produzidos por uma equipe de criação, mas é um bom começo para pequenos anunciantes começarem a experimentar o mundo do display.

Display ainda vai crescer muito

A compra recente de AdMob (anúncios gráficos para celulares), Teracent (personalização de anúncios gráficos), e Double Click (adserver, entrega de anúncios) pelo Google, mostra exatamente para onde o ‘Big G’ está com seus olhos voltados.

A prova maior está aqui, em uma grande campanha de vídeos lançada pelo Google na semana passada que dão o panorama das possibilidades oferecidas através de banners. Esses vídeos são apenas o começo da ofensiva do Google atrás dos Dólares (e Reais!) movimentados no mercado de Display. Segue o primeiro:

Quer você e eu gostemos ou não, parece que o velho banner ainda tem uma longa vida pela frente. A boa notícia é que se bem usado, pode trazer excelentes resultados nos relatórios do final do mês.

Nos próximos artigos vamos aprofundar ainda mais nesse braço do Marketing Contextual e de outras estratégias do mundo do Search. Até lá!

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